CoCA / Cost of Customer Acquisition : Coût d’Acquisition Client

Le coût d’acquisition client (CAC), ou Cost of Customer Acquisition (CoCA) en anglais, représente la somme investie par une entreprise pour gagner de nouveaux clients. Il s’agit d’un indicateur qui permet d’évaluer la rentabilité des campagnes commerciales et marketing mises en place pour acquérir de nouveaux prospects et clients.

Pourquoi calculer le CAC (Coût d’Acquisition Client) ?

L’acquisition de clients est un sujet clé pour les e-commerçants, notamment parce que le marché devient toujours plus complexe et compétitif. Pour inciter des internautes à se rentre sur le site d’un annonceur plutôt qu’un autre, il est de plus en plus souvent nécessaire d’investir dans des campagnes marketing, commerciales et de communication. Ce qui peut représenter une certaine somme.

Connaître le CAC permet en définitive d’évaluer la rentabilité de ces campagnes. Sont-elles efficaces ? Séduisent-elles suffisamment d’internautes et deviennent-ils des prospects qualifiés ?

Les leviers pour acquérir de nouveaux clients et les canaux de commercialisation sont par ailleurs toujours plus nombreux. Il est possible de calculer le CoCA de chacun d’entre eux pour ensuite les comparer entre eux. Ce qui permettra d’identifier les plus percutants et les plus rentables.

En définitive, connaître le CAC d’un site e-commerce vous aide à :

  • Connaître le degré d’efficacité de vos campagnes
  • Evaluer leur rentabilité : plus elles génèrent de nouveaux clients ou de leads, plus elles sont efficaces, plus le CAC baisse
  • Identifier les canaux et les stratégies marketing les plus efficaces et les plus rentables
  • Estimer le coût de ses prochaines campagnes et prévoir un budget

C’est le ROI de vos campagnes commerciales et marketing qui est au cœur de la question du CAC.

Comment le calculer ?

Pour calculer le CAC, il faut diviser le total des sommes investies dans les différentes campagnes d’acquisition par le nombre de clients acquis. Il est donc nécessaire de prendre en compte :

  • Les coûts associés au marketing digital : les campagnes e-mailing, les actions de référencement payant et naturel, les optimisations du site web, de l’application, du blog, la présence sur les réseaux sociaux…
  • Les coûts relatifs au marketing traditionnel : la prospection par téléphone, l’envoi de courriers, la pub, les salons…
  • Les coûts liés aux actions commerciales : les réductions sur un produit, les services offerts… Par exemple, la gratuité d’un mois d’abonnement à un service de vidéo en ligne ou d’assurance auto peut être un bon investissement dans la mesure où il sera amorti par la durée de vie du client. A moins que celui-ci résilie très vite son abonnement.
  • Les ressources humaines, matérielles et techniques : les salaires, les licences, les prestataires…

Le total de ces coûts divisé par le nombre de nouveaux clients sur une période donnée vous permettra de connaître votre CAC. Par exemple, si vous investissez 5 000 € sur un mois et que vous gagnez 100 nouveaux clients, cela signifie que vous devez en moyenne dépenser 50 € pour acquérir un nouveau prospect.

Comment l’interpréter et l’améliorer ?

Généralement, on considère que le Coût d’Acquisition Client doit être inférieur au panier moyen enregistré sur un site e-commerce. Dans ce cas, les campagnes d’acquisition seraient rentables. Un des indicateurs essentiels à prendre en compte pour évaluer le CAC est la durée de vie client, ou Lifetime Value (LV).

A quel point sont amortis vos investissements sur le plus ou moins long terme ? Il est nécessaire de croiser de nombreuses informations pour interpréter le CAC et savoir comment l’améliorer, c’est-à-dire le réduire, si nécessaire. Un des principaux leviers pour baisser un CAC est de mettre en place des actions de fidélisation client. Plus sa durée de vie est longue, plus vos campagnes sont rentables.