En marketing digital, le CTR désigne le taux de clics, soit la proportion d’internautes ayant cliqué sur un contenu cliquable par rapport au nombre d’affichages de ce même contenu. Ce ratio est surtout utilisé pour qualifier l’efficacité d’une campagne publicitaire en ligne. Il sert également à déterminer la pertinence d’autres contenus, tels que des emailings, des boutons d’appel à l’action, des liens…
Définition du taux de clics
Le CTR (ou TDC pour Taux De Clics) s’obtient en divisant le nombre de clics sur un élément par le nombre d’impressions de celui-ci et en multipliant le résultat par 100 afin d’obtenir une valeur en pourcentage. Par exemple, si une bannière publicitaire est affichée 1 000 fois et qu’elle est cliquée 10 fois, le taux de clics est de 1 % : (10/1000) x 100.
Il s’agit donc d’une statistique qui permet de mesurer la proportion d’utilisateurs qui voient une annonce (ou tout autre élément cliquable) et cliquent dessus.
Quels taux de clics sont intéressants ?
Le taux de clics est utile dans différents cas de figure. Il permet de déterminer :
- L’efficacité d’une campagne display : mesurer la pertinence d’une bannière publicitaire et de toute autre publicité display
- L’efficacité d’une campagne AdWords (SEA) : mesurer la pertinence des mots clés et des annonces AdWords
- L’efficacité d’une campagne SEO (référencement naturel) : mesurer la pertinence des liens naturels dans les pages de résultats des moteurs de recherche
- L’efficacité d’une campagne emailing : mesurer la pertinence des liens et des boutons dans une newsletter
- L’efficacité d’un CTA ou de tout autre contenu cliquable : mesurer la pertinence des boutons, des liens, des pictos… dans un site web vitrine ou e-commerce
- L’efficacité d’un support par rapport à un autre : mesurer la pertinence d’un contenu sur desktop, sur mobile, sur tablette…
Un « bon » CTR signifiera que la page de destination est populaire. Pour autant, les robots « cliqueurs » peuvent fausser les résultats.
Comment interpréter le taux de clics ?
Qu’est-ce qu’un « bon » taux de clics ? La réponse à cette question dépend de nombreux autres critères. Un taux de clics élevé ne veut pas forcément dire que la campagne de publicité est efficace ; celle-ci peut être jugée comme telle si le taux de transformation est également élevé. En revanche, si le taux de rebond est élevé, c’est que la campagne est mal ciblée. Dans le cas d’une campagne emailing, le CTR devra être analysé en regard du taux d’ouverture et des conversions générées.
Pour être analysé, il est donc nécessaire de croiser le CTR avec d’autres valeurs, à commencer par le taux de transformation/conversion et le taux de rebond. Suivre l’évolution du CTR est aussi utile, notamment si des optimisations sont en cours.
Comment optimiser le CTR ?
Pour répondre à cette question, on peut d’abord se demander quels sont les facteurs qui incitent au clic :
- La position dans les SERP : généralement, ce sont les premiers résultats dans les pages de résultats des moteurs de recherche qui sont les plus cliqués
- La position dans une page web : les boutons les plus cliqués sont souvent ceux qui se trouvent au-dessus de la ligne de flottaison
- L’apparence : un bouton visible et attractif graphiquement sera plus cliqué qu’un lien qui passe inaperçu
- Le contenu : il doit être en adéquation avec les attentes du public ciblé, comporter des mots-clés pertinents, des balises Meta incitatives…
Pour optimiser le CTR, il est d’abord nécessaire d’identifier ce qui freine les clics pour renverser ensuite la tendance. Des AB Tests sont utiles pour déterminer les solutions les plus efficaces auprès d’une cible donnée. Les principales optimisations mises en œuvre sont les suivantes :
- Dans le cadre d’une campagne SEA : segmentation des mots clés, ajout d’extensions d’annonce, ajustement des enchères, amélioration du Quality Score…
- Dans le cadre d’une campagne SEO : amélioration des balises Title et Description, des contenus, optimisation du positionnement dans les SERP…
- Dans le cadre d’une campagne display : rendre le contenu plus incitatif et attractif, améliorer les visuels, les contenus textes, mieux cibler les utilisateurs…
- Dans le cadre d’une campagne emailing : assainir régulièrement la base de données, soigner l’apparence de la newsletter et des boutons, optimiser l’objet du mail…
- Dans le cadre d’un site vitrine ou e-commerce : optimiser les CTA (positionnement, contenu, graphisme…), améliorer l’adéquation des landing pages avec les requêtes utilisateur…
En résumé, pour optimiser le CTR, quel que soit le contexte, il est nécessaire de donner plus de visibilité au contenu cliquable tout en le rendant attractif : il doit être vu par l’internaute et celui-ci doit avoir envie de cliquer dessus. Pour que cet effort d’amélioration ne soit pas vain, il faut ensuite que la landing page soit en adéquation avec ce pour quoi l’internaute a cliqué, sous peine qu’il ne transforme pas, voire qu’il quitte le site immédiatement et définitivement.
