L’acronyme DMP désigne, en anglais, l’expression « Data Management Platform » soit, en français, « plateforme de gestion des données ».
La Data Management Platform est une technologie complexe qui émerge depuis quelques années, principalement chez les géants du web et de l’e-commerce, en parallèle de l’émergence du Big Data. Pour autant, elle tend à se démocratiser et à quitter les uniques sphères des grands comptes.
Concrètement, la DMP est une plateforme logicielle sur laquelle sont récupérées et centralisées des données relatives aux internautes, aux consommateurs, clients et prospects. Elle permet ensuite de segmenter et d’utiliser ces données, essentiellement dans le but de maximiser le taux de conversion du site web.
Définition de la Data Management Platform
Si l’on voulait simplifier, l’on pourrait dire que la DMP est l’héritière enrichie de la traditionnelle base « clients » que chaque entreprise se doit de tenir pour connaître sa clientèle, la fidéliser et pour transformer des prospects en clients. La fidélisation et la conversion passant essentiellement par le biais de campagnes publicitaires ciblées, il est essentiel pour les annonceurs de connaître un maximum d’informations pour enrichir le ou les profil(s) type(s) des visiteurs, consommateurs, clients fidèles, occasionnels et prospects.
La DMP permet cela à grande échelle, en temps réel et en croisant des données multiples de sources différentes et qu’elle permet ensuite d’exploiter.
Types de données
Quelles données sont collectées par les DMP ? Elles sont multiples et concernent essentiellement deux aspects :
- L’internaute: son âge, son sexe, sa situation familiale, sa catégorie socio-professionnelle, son lieu de résidence…
- La navigation sur le web : quel article est consulté, à quelle fréquence se rend-il sur le site, parcours de navigation…
Ainsi, la DMP collecte un grand nombre de données :
- Comportementales : nombre de clics, ajouts au panier, parcours…
- CRM (Customer Relationship Management) : historique d’achats, les préférences, les coordonnées…
- Déclaratives : les informations transmises par le client ou le prospect via un formulaire web ou papier, lors d’un entretien téléphonique ou d’un rendez-vous formel…
- Sociales : tout ce qui est collecté sur les réseaux sociaux, comme les centres d’intérêt
- Socio-démographiques : âge, CSP (catégorie socio-professionnelle), statut marital, l’anniversaire…
- De géolocalisation
Sources de données
Un des principaux avantages de la DMP est de collecter en un même endroit des données provenant de sources et de canaux différents :
- Data First Party: ce sont toutes les données dont est propriétaire l’annonceur et qui sont issues du CRM, de l’activité sur le site internet ou sur une application mobile, des interactions avec les campagnes publicitaires, des programmes de fidélité… Ce sont donc des données online et offline à la fois comportementales, socio-démographiques…
- Data Second Party: ce sont des données transmises à l’annonceur par des partenaires. Ce sont donc des données complémentaires et résultant d’accords d’échanges de données. Par exemple, un hôtel et une agence de voyages, dont les domaines d’activité sont complémentaires et qui ont intérêt à partager leurs données clients et prospects.
- Data Third Party: il s’agit de données externes, qui sont collectées par des spécialistes de la data puis revendues aux annonceurs. Les Third Party Data Providers sont plusieurs sur le marché à fournir des données précises venant principalement de l’utilisation des cookies.
Attention : les annonceurs sont tenus par la loi de respecter la protection des données personnelles.
Fonctionnalités de la DMP
La DMP collecte en temps réel les données, les stocke, les segmente pour enfin les activer. Cela participe au data driven marketing, c’est-à-dire une stratégie marketing pilotée par les données. En ciblant les internautes pour leur adresser des publicités et en personnalisant leur expérience utilisateur, ce que permet l’exploitation des données, l’annonceur multiplie ses chances d’améliorer son taux de conversion et, in fine, son chiffre d’affaires. La DMP est donc un outil indispensable du data marketing dans la mesure où il permet :
- Un enrichissement et un approfondissement de la connaissance client/prospect
- L’amélioration de l’expérience utilisateur
- Le ciblage et la personnalisation des campagnes
- L’optimisation de la performance et son accroissement
Mise en œuvre
Le déploiement d’une DMP demande de la réflexion, du temps et des ressources humaines. Le plus complexe pour une entreprise dans la mise en œuvre de ce type de technologie est de définir parfaitement ce qu’elle en attend. Quelles données doivent être collectées et activées, et pour quel objectif ? Est-ce réellement rentable ?
Dans l’absolu, les principales étapes du déploiement d’une DMP sont les suivantes :
- Cadrer le projet DMP : définition des objectifs et des critères d’évaluation de réussite, de la durée du projet, des équipes opérationnelles et décisionnaires…
- Choisir la solution technique
- Déployer la DMP
- Activer les données
- Mesurer les résultats et la performance
