L’entonnoir de conversion, qu’on appelle « funnel » en anglais ou « tunnel de conversion » en français, est la matérialisation graphique du parcours utilisateur sur un site web, généralement marchand, de son arrivée sur le site en tant que prospect à la réalisation de l’objectif (achat, lead,…).
Cet outil essentiel pour suivre les étapes de conversion de votre trafic est mis à disposition par les solutions d’analyse d’audience telles que Google Analytics. Chacune a d’ailleurs sa façon propre de « dessiner » ce fameux entonnoir. Celui-ci permet en tout cas de suivre concrètement l’internaute dans son parcours de transformation, lequel est constitué de différentes étapes successives.
On parle d’entonnoir, de funnel, dans la mesure où, au fur et à mesure de l’avancement des visiteurs dans le processus de conversion, leur nombre baisse inévitablement. Il prend ainsi le plus souvent la forme d’une pyramide inversée.
Les principales étapes d’un entonnoir de conversion
Le tunnel de conversion permet de visualiser toutes les étapes par lesquelles l’internaute doit passer pour atteindre l’objectif du site web. Dans un site marchand, au bout du tunnel de conversion se trouve la confirmation d’achat d’un produit ; dans un site non transactionnel, la conversion se concrétise lorsque l’internaute remplit un objectif : inscription à la newsletter, envoie d’une demande de devis, téléchargement d’un PDF… L’entonnoir met ainsi en évidence une succession de pages web (ou étapes dans la même page) qui, par leur contenu, suscitent l’intérêt et convainc l’internaute de devenir un consommateur.
Schématiquement, les principales étapes d’un tunnel de conversion sont les suivantes :
- Arrivée sur le site web de « x » visiteurs : de provenances diverses que l’on peut aussi identifier (trafic direct, organic search, paid search, réseaux sociaux, campagnes mails…), ils constituent le haut de l’entonnoir, sa partie la plus large
- Un certain nombre de visiteurs sont convertis en prospects, ajoutent des produits à leur panier d’achat, complètent un formulaire de contact, s’inscrivent à une newsletter… D’autres quittent le site, abandonnent le process
- Des prospects se transforment en client quand ils valident leur commande, procèdent à l’achat, téléchargent un document… C’est le bas de l’entonnoir, sa partie la moins large : la réalisation de l’objectif
Les types d’entonnoirs
Les entonnoirs de conversion dépendent du type d’objectif poursuivi par le site internet ou par l’application mobile, ainsi que de la cible visée. Globalement, on distingue deux principaux types de tunnel :
- L’entonnoir de conversion qui amène l’internaute à un objectif non transactionnel : l’inscription à une newsletter, l’ouverture d’un compte client, le téléchargement d’un livre blanc…
- L’entonnoir de transaction qui amène l’internaute à passer une commande (checkout), à procéder à l’achat d’un produit…
Certains tunnels de conversion ne demandent que quelques minutes. C’est le cas de la plupart des sites marchands en ligne. D’autres peuvent en revanche prendre plusieurs semaines. Par exemple, dans l’industrie automobile, la mesure de l’intérêt porté par de potentiels acheteurs permettra au constructeur de prévoir le nombre de modèles à produire à plus ou moins long terme.
De son importance pour l’analyse de la performance marketing
Les données fournies par le tunnel de conversion permettent à l’annonceur de comprendre le parcours des visiteurs et d’identifier les goulets d’étranglement, les points faibles de l’entonnoir où la déperdition est flagrante, supérieure à ce que l’on pouvait attendre.
A quel moment les internautes quittent-ils le site, pourquoi abandonnent-ils leur panier, pour quelles raisons ne remplissent-ils pas complètement le formulaire de contact… ?
Une fois ces freins à la conversion identifiés, il s’agit de les corriger et de réduire les pertes à chaque étape du processus de transformation. Le tunnel de conversion devient ainsi un véritable outil de mesure de la performance du site et fournit des opportunités de l’optimiser.
Optimisation du tunnel de conversion
Pour optimiser un tunnel de conversion, il faut dans un premier temps en apprécier les défauts et émettre des hypothèses pour les corriger : ajout d’un call to action, rendre un design plus attractif, intégrer des contenus plus convaincants… En cela, les AB Tests seront les moyens appropriés pour valider ou non ces idées.
L’optimisation du tunnel de conversion a pour objectif d’accroître le taux de conversion. Elle représente aussi une façon intéressante de capitaliser sur le trafic existant plutôt que d’investir sur l’acquisition d’un nouveau trafic, dont on n’est pas certain qu’il transformera.
