Popularisée sous le sigle CLV, la Customer Lifetime Value signifie littéralement la Valeur Vie Client en français. Elle est également connue sous le sigle LTV pour Lifetime Value.
C’est une métrique marketing qui vise à estimer le profit généré par un acheteur tout au long de la durée de sa relation commerciale avec une marque.
La Customer Lifetime Value est un indicateur commercial tangible. En la suivant de près, une entreprise peut répartir ses budgets marketing de manière intelligente, pertinente et appropriée en fonction de sa cible et des canaux.
Cette métrique est très utilisée dans le webmarketing et notamment dans la construction de stratégies de référencement (SEA et SEO) ou d’optimisation du taux de conversion (CRO).
A quoi sert la Customer Lifetime Value ?
Savoir ce que rapporte un client depuis son premier achat au moment où il se détourne de la marque permet de calculer et d’atteindre son seuil de rentabilité commerciale. C’est en le rapportant au coût d’acquisition client CAC (ou COCA pour Cost Of Customer Acquisition) et au coût de fidélisation de la clientèle qu’une organisation va pouvoir optimiser sa rentabilité.
Fixer le coût d’acquisition optimal grâce à la CLV
Les coûts d’acquisition concernent les dépenses qui sont allouées à l’acquisition d’un nouveau client comme la publicité, le merchandising, le SEO, le SEA, le brand ou inbound marketing ou encore la prospection.
La Customer Lifetime Value permet d’adapter sa stratégie d’acquisition et aide à fixer la limite supérieure acceptable du budget alloué à ces moyens.
Par exemple, si la Valeur Vie Client d’une organisation est de 500 € et qu’il coûte en moyenne plus de cette somme à cette même entreprise pour acquérir un nouveau client cela signifie qu’elle risque d’être en déficit commercial.
L’entreprise doit alors réduire ses dépenses pour acquérir chaque nouveau client et/ou miser sur une meilleure stratégie de rétention de la clientèle pour augmenter la Customer Lifetime Value.
Adapter les moyens liés à la fidélisation grâce à la LTV
Acquérir un nouveau client coûte généralement plus cher que d’en fidéliser un. La fidélisation (ou rétention) doit être vue comme un investissement. En effet, en multipliant les (bons) moyens pour fidéliser ses clients, une organisation allonge et maximise sa Customer Lifetime Value.
C’est logique ! Plus un consommateur est fidèle à une marque, plus il achète à cette même marque !
En connaissant sa CLV et le budget destiné à la rétention de sa clientèle, une entreprise peut donc faire le choix d’augmenter les dépenses investies pour fidéliser les consommateurs. Cela passe par la mise en place de moyens comme une carte de fidélité, des bons d’achat pour les clients les plus fidèles ou des invitations à des ventes privées spéciales.
Mieux comprendre l’expérience client
Une LTV faible peut être la traduction d’expériences décevantes vécue par les clients. Il suffit en général d’une mauvaise expérience pour qu’un client cesse de faire affaire avec une marque.
L’audit UX peut aider à déceler une mauvaise expérience utilisateur sur le site Internet. Grâce à cette étude, il va ensuite être possible de la corriger et ainsi améliorer la Lifetime Value.
Comment calculer sa Lifetime Value ?
La plus simple formule de calcul pour la CLV nécessite de connaître trois autres métriques : la durée de vie client, soit le temps durant lequel un consommateur reste fidèle, la fréquence d’achat moyenne et le panier moyen par acheteur.
Une fois ces données collectées, il faut appliquer la formule suivante :
CLV = (Panier moyen x Fréquence d’achat) x Durée de vie client
Suivre l’évolution de la Valeur Vie Client dans le temps
Pour être utile, la CLV ne doit pas être calculée en one shot mais doit être suivie régulièrement à l’aide d’outils spécifiques
C’est le seul moyen pour une organisation de vérifier la pertinence de ses actions stratégiques d’acquisition et de rétention. Aussi, cela va permettre à l’équipe marketing de mieux comprendre le comportement des clients, ce qui stimule les achats et quels leviers sont les plus utiles pour fidéliser les consommateurs.
Suivre sa CLV est donc indispensable pour s’assurer une rentabilité sur le long terme et bâtir des stratégies marketing viables et pertinentes. Seul, cet indicateur n’est pas vraiment pertinent mais rapporté au taux de conversion (CRO) ou au COCA, il permet d’obtenir des données essentielles aux équipes marketing et webmarketing.
