En marketing digital, le CPC désigne le Coût Par Clic, ou Cost Per Clic en anglais. On parle aussi de PPC pour Paiement Par Clic ou Pay Per Clic.
Définition du CPC
Le CPC correspond à un mode de facturation d’espaces publicitaires relatif au web. L’annonceur qui veut diffuser de la publicité sur internet, que ce soit dans les moteurs de recherche, sur des sites éditeurs, dans des emails marketing, sur les réseaux sociaux…, devra s’acquitter de ce coût par clic auprès de l’hébergeur de sa publicité.
Comme son nom l’indique, le CPC n’est facturé à l’annonceur qu’à partir du moment où un internaute clique sur l’annonce, qu’il s’agisse d’un lien commercial, d’un lien contextuel, d’une bannière… Ce modèle de tarification publicitaire est le plus courant sur internet.
Histoire du CPC
C’est à la fin des années 90 que naît le concept du paiement au clic. Il est mis dès 2002 en application par Google à travers sa régie publicitaire, Google AdWords, deux ans seulement après la création de celle-ci. Le moteur de recherche Yahoo ! l’utilise pour sa part dès 2001.
Le principe du PPC est simple : les annonceurs paient pour chaque internaute cliquant sur leur annonce publicitaire selon un système d’enchères combiné à des critères de qualité. En échange de quoi, Google AdWords, tout comme les autres distributeurs tels que Yahoo ! Search Marketing ou Microsoft AdCenter, diffuse annonces et bannières dans les pages de résultats de recherche ou sur son réseau de partenaires en fonction des mots-clés tapés par l’internaute ou de son comportement de navigation.
Une autre forme de tarification existe : le CPM, soit le Coût pour Mille Impressions. Par « impression », on entend affichage de l’annonce publicitaire. Ce modèle permet de toucher un maximum d’internautes différents et ainsi, de diffuser largement sa marque pour la faire connaître. En cela, le CPM diffère du CPC, davantage utilisé pour acquérir du trafic.
Comment est établi le prix du clic ?
Combien un annonceur doit-il payer pour une campagne au CPC ? Quelle est la valeur d’un clic sur une annonce ?
Sur AdWords et les autres plateformes fonctionnant sur le même modèle de facturation, le CPC est d’abord déterminé par un système d’enchères auquel souscrivent les annonceurs. Ces derniers font des enchères sur des mots-clés déterminés en fonction de leur cible marketing et/ou de leur domaine.
Le prix du clic dépend dès lors de différents facteurs :
- La concurrence: plus un mot-clé ou un secteur d’activité est concurrentiel, plus le clic sera cher. Les clics les plus élevés sont généralement liés au milieu bancaire, aux assurances, aux crédits… Le clic peut atteindre plusieurs dizaines, voire centaines, d’euros. Des secteurs tels que la serrurerie à Paris, très concurrentiels, auront aussi des enchères importantes à gérer pour leurs annonces publicitaires : jusqu’à 15-20 € le clic.
- Les marges réalisées : si un seul clic peut générer plusieurs dizaines de milliers d’euros de chiffre d’affaires, il aura un coût élevé, en relation avec ce retour sur investissement important.
- La position de l’annonce : un clic sur une annonce en bas de page peut être obtenu à un niveau d’enchère bas.
- Le score de qualité, ou Quality Score: cette notion recouvre un indicateur de qualité des campagnes publicitaires exprimé par une note sur 10. Pour l’essentiel, le Quality Score est calculé par les plateformes de liens commerciaux sur la base du taux de clics obtenu, de la cohérence entre annonce et landing page (LP), de l’historique du compte de l’annonceur et de la convivialité de la LP.
L’intérêt d’une campagne PPC
Les principaux intérêts d’une campagne publicitaire PPC sont les suivants :
- Acquérir du trafic: plus une annonce est pertinente et bien positionnée, plus elle a de chance de générer du clic et, in fine, une conversion
- Maîtriser son budget publicitaire: pour chaque campagne, annonce, mot-clé, l’annonceur définit un CPC maximum
- Calculer le retour sur investissement d’une campagne de référencement payant en comparant le nombre de conversions et le montant investi
- Maîtriser ses dépenses de prospection: l’annonceur ne paye que quand l’internaute clique sur l’annonce, ce qui signifie qu’il est susceptible de transformer sur le site (achat, lead…)
Pour réussir une campagne au CPC, il est donc nécessaire non seulement d’adopter une bonne stratégie, mais aussi de fixer le budget qui la rendra efficace. Un budget pas assez élevé sur des mots-clés concurrentiels engendrera peu de clics ; des enchères trop basses n’assureront pas une diffusion pertinente de l’annonce.
