L’on pourrait traduire l’expression « landing page » par « page d’atterrissage », soit une page web sur laquelle l’internaute est censé arriver et rester. On parle aussi de page de destination. La landing page, ou LP, est par ailleurs conçue pour répondre à un clic sur un lien publicitaire :
- une annonce Adwords
- un résultat naturel
- un hyperlien dans une newsletter ou un email commercial
- une bannière publicitaire
- …
Définition et rôle d’une page de destination
La landing page est un élément important dans une stratégie de marketing en ligne. En effet, elle sert à répondre précisément à la demande d’un internaute, une pertinence qui a de grandes chances de transformer un simple visiteur en prospect qualifié voire, et c’est mieux encore, en client convaincu.
Une LP est donc une page web à laquelle l’annonceur souhaite faire accéder un internaute pour le convertir. On y accède via un hyperlien, généralement publicitaire et externe au site : pages de résultats Google ou autre moteur de recherche, annonces et liens sponsorisés, réseaux sociaux, newsletter, encarts pubs…
Types de landing pages
Les landing pages affichent des contenus dépendant de l’objectif pour lequel on a décidé de la concevoir. Généralement, la LP sert à :
- Conclure une vente: la landing page transactionnelle amène l’internaute à remplir son panier d’achats, à valider une commande…
- Transformer : un formulaire de souscription, un bouton de téléchargement… invitent l’internaute à réaliser l’action pour laquelle la LP a été créée. Elle emmène ainsi directement le visiteur sur la voie de la transformation.
- Identifier un prospect: cette LP dite de capture de leads, ou squeeze page, contient généralement un formulaire que l’internaute est invité à remplir avec ses données personnelles, notamment son adresse électronique. Ainsi, l’on pourra ensuite lui adresser offres ciblées et emails personnalisés.
- Donner des informations: cette landing page de référence, dite aussi générique, contient des informations sur la marque, le produit, le service… qui devront convaincre le visiteur et le transformer en prospect. C’est souvent la page d’accueil d’un site internet.
L’on peut créer et proposer plusieurs landing pages pour un site web, en fonction de la situation du lien qui mène vers elles : SERP, réseaux sociaux, annonce payante, pub… L’on conseille aussi généralement de réserver un seul objectif par LP. Cibler les besoins de l’internaute permet en effet d’accroître le taux de conversion, ce qui est, au final, l’objectif premier de la LP.
Les ingrédients d’une landing page efficace
Longtemps, seule la page d’accueil d’un site servait de landing page. Désormais, l’on peut créer des LP spécifiques, voire temporaires, qui mettent en avant un produit, un service, une offre promotionnelle… Mais pour qu’elle soit efficace, il y a quelques éléments clés à réunir, à savoir :
- Avant tout, la landing page doit être en cohérence avec le lien qui renvoie vers elle. Si elle est pertinente avec le contexte de recherche, on amène plus facilement le visiteur sur la voie de la conversion et on limite le taux de rebond
- Une promesse simple et claire : le message véhiculé par la LP doit être percutant, incitatif, sobre. L’information est résumée au maximum. L’attention de l’internaute est focalisée, il n’est pas distrait par des éléments parasites
- Un contenu convaincant: textes et visuels doivent être structurés et attrayants. Une belle photo associée à des textes et une titraille clairement définies et organisées auront un impact positif sur l’internaute
- Un CTA visible et fonctionnel: la LP doit mener l’internaute à une action, que ce soit « acheter », « commander », « s’inscrire », « demander un devis »… Le call to action doit donc être efficace : visibilité, couleur, design, accessibilité, contenu… Généralement, il est conseillé qu’il se situe au-dessus de la ligne flottaison, mais il existe des contre-exemples.
- Des éléments de réassurance: sur une LP, pour convaincre un internaute à poursuivre le tunnel de conversion, il faut le mettre en confiance. C’est pourquoi il est intéressant d’intégrer dans une LP un court argumentaire, les coordonnées de l’annonceur, des avis et témoignages clients, des labels et certifications…
D’autres aspects sont à prendre en compte pour s’assurer du caractère efficace d’une LP, comme son temps de chargement et son adaptabilité aux différentes résolutions d’écran et supports (responsive design).
LPO (Landing Page Optimization)
Comme tous les éléments intervenant dans le processus de conversion d’un site web, la landing page peut faire l’objet de projets d’optimisation. C’est surtout important dans le cadre d’une landing page en lien avec une campagne SEA ou d’emailings commerciaux : en effet, elle doit être rentable et ainsi justifier l’investissement, souvent important, consenti dans l’acquisition de trafic.
L’optimisation de la landing page vise donc à augmenter son pourcentage de conversion. Pour cela, différentes solutions d’amélioration peuvent être envisagées, au niveau du design, du contenu, de la technique… Dans tous les cas, les pistes d’optimisation peuvent faire l’objet de tests afin de connaître la pertinence de tel ou tel changement. Les tests AB et les tests multivariés sont en cela recommandés : ils permettent de valider les hypothèses d’amélioration de la landing page. L’utilisation des heatmaps permet également d’identifier les freins et les accélérateurs à la conversion sur votre landing page, tout comme les données fournies par les outils de web analytics.
