Taux de rebond (Bounce Rate)

Le taux de rebond est un indicateur clef pour l’E-Commerce fourni par les outils de web analytics. Il représente le pourcentage d’internautes qui n’ont visité qu’une seule page d’un site web, celle sur laquelle ils sont arrivés, et dont ils sont partis sans avoir réalisé aucune action. On parle aussi de « bounce rate ».

Calcul du taux de rebond

Le taux de rebond peut être calculé pour une seule page ou pour l’ensemble d’un site internet. Il est obtenu en divisant le nombre de rebonds par le nombre total de visites enregistrées sur une période donnée.

Par « rebond », on entend une visite ne comptabilisant qu’une seule et unique page vue.

Un internaute qui « rebondit » a généralement fermé la page sur laquelle il vient d’arriver, cliqué sur le bouton « précédent » de son navigateur (ou de sa souris), tapé une nouvelle url ou une nouvelle recherche mot clé dans la barre d’outils…

Concrètement, si le taux de rebond d’une page est de 50 %, cela signifie qu’un internaute sur deux n’a pas poursuivi sa navigation sur le site et qu’il l’a quitté.

Le taux de rebond est-il important ?

Une fois que l’on connait le pourcentage de rebonds d’une page web ou d’un site, qu’en est-il de son interprétation ?

Du côté de l’annonceur, il est important dans la mesure où il doit être pris comme un indicateur de performance (ou KPI). Quel type d’internaute, venu de quelle source de trafic, a tendance à rebondir, et depuis quelle page ? En répondant à ces questions, l’on pourra mieux connaître le comportement des visiteurs, identifier des freins à la conversion et trouver des solutions.

Du côté des référenceurs aussi, le taux de rebond a son importance. Il semblerait en effet que Google, entre autres moteurs de recherche, accorde de l’importance au taux de rebond, du moins au fait que l’internaute relance la même recherche pour aller visiter un autre résultat. En effet, un fort taux de rebond pourrait révéler l’incapacité du site à satisfaire l’internaute, ce qui aurait un impact négatif sur son positionnement dans les pages de résultats.

Comment analyser le taux de rebond ? Cela dépend du contexte !

Qu’est-ce qu’un bon et un mauvais taux de rebond ? Voilà une question que de nombreux acteurs du net se posent régulièrement. De manière générale, on estime que le taux de rebond « moyen » se situe entre 40 et 60 %. Mais est-ce qu’un site qui enregistre un taux à 75 %, voire plus, doit forcément être inquiété ? Avant tout, cela dépend du contexte.

En effet, un site d’information peut très bien afficher un fort taux de rebond. Une encyclopédie en ligne, un dictionnaire, un site d’actualité… dispense immédiatement la réponse à la question posée par l’internaute. Dans ce cas, un taux élevé signifie que le site assure sa mission, qu’il est pertinent.

De la même manière, un visiteur qui chercherait uniquement à connaître un numéro de téléphone, une recette de cuisine, un plan d’accès, un code postal… passera peu de temps sur la page du site qui l’intéresse, car il aura trouvé immédiatement une réponse à son besoin.

A l’inverse, un site marchand demande à ce que le visiteur consulte les fiches produits, remplisse son panier, passe à la commande… Dans ce cadre, un faible taux de rebond est considéré comme « bon » puisqu’il signifie que l’internaute est correctement incité à poursuivre son cheminement dans le tunnel de conversion.

Pour analyser le taux de rebond d’un site ou d’une page web, il est donc nécessaire de le mettre en relation non seulement avec l’objectif du site (transactionnel, informatif, portail, blog…) mais aussi avec d’autres indicateurs, comme le temps passé sur la page, le taux de transformation, le nombre de pages visitées…

Comment diminuer le taux de rebond ?

Si vous estimez que le taux de rebond de vos pages doit être diminué, c’est qu’il y a avant tout des problèmes à identifier. La plupart du temps, ce « mauvais » taux de rebond est dû à :

  • Un manque de cohérence entre le site et la requête de l’internaute
  • Un mauvais ciblage: le site ne s’adresse pas à la bonne audience
  • Une esthétique « repoussante »: des couleurs agressives, des textes illisibles, des photos de mauvaise qualité, un design « vieillot »…
  • Une mise en page surchargée, qui « ne donne pas envie », qui décourage
  • Un contenu peu rassurant, qui ne met pas en confiance : le site ne comprend pas de logo ou celui-ci est de mauvaise qualité, pas de coordonnées, aucun élément de réassurance, les textes comprennent de nombreuses fautes…
  • Peu ou pas d’appel à l’action: absence de call to action ou CTA inefficace, absence de bouton de navigation ou de fil d’Ariane, ergonomie peu intuitive
  • Une mauvaise expérience d’utilisation: un temps de chargement particulièrement long, des pop-up intempestives, envahissantes et répétées, des plug-ins à télécharger pour accéder au contenu, des vidéos qui ne peuvent être lues, des boutons qui ne fonctionnent pas

De manière générale, s’il est insatisfait, déçu, découragé, irrité, sceptique, suspicieux… quant au contenu de la page ou du site qu’il a été amené à visiter, l’internaute aura toutes les chances de le quitter sitôt qu’il le découvre, si tant est qu’il y arrive. Heureusement, pour chacun de ces problèmes, il existe au moins une solution : amélioration de l’ergonomie et du design, révision des annonces, intégration de visuels de qualité, ajout d’éléments de réassurance, optimisation des CTA