Taux d’attrition (churn rate)

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Le taux d’attrition (ou churn rate) mesure la perte de clients subie par une entreprise sur une période donnée. C’est l’opposé de la rétention qui, pour sa part, concerne le nombre de clients fidélisés d’une période à la suivante. Ces deux indicateurs renseignent sur la satisfaction de la clientèle.

Suivre son taux d’attrition permet à l’entreprise de mesurer son dynamisme marketing et commercial, ainsi que l’évolution de la satisfaction de sa clientèle. Détecter une hausse du taux d’attrition aide l’entreprise à réagir au plus vite, pour déterminer l’origine de ce problème et déployer les solutions adaptées.

La fidélisation de clients existants nécessite moins de ressources que d’en conquérir de nouveaux. Par ailleurs, un client existant aura tendance à dépenser plus qu’un nouveau, tout en étant plus enclin à promouvoir vos produits auprès de son réseau. 

L’attrition est donc un indicateur à surveiller de près.

Elle est plus particulièrement suivie par les équipes marketing au sein d’entreprises développant des activités avec abonnements. 

Mais l’attrition est plus difficile à calculer dans le domaine de l’e-commerce de détail. Dans ce cas, il est possible de surveiller le taux de rétention (c’est-à-dire le taux de clients qui reviennent régulièrement acheter sur votre site e-commerce), mais également les abandons de panier et l’évolution du taux de conversion.

Les différents types d’attrition 

L’attrition peut être relative ou totale. Un churn relatif signifie qu’un client renonce à un produit pour en consommer un autre de votre marque. 

Le churn total qualifie l’arrêt de la consommation d’un produit, soit par choix (exemple : résilier un abonnement pour faire des économies), soit pour passer à la concurrence.

Comment utiliser le churn rate ?

Le calcul du taux d’attrition se réalise tout simplement en divisant le nombre de clients perdus par le nombre de clients total, sur une période définie, puis en multipliant le nombre obtenu par 100 afin de déterminer le pourcentage.  

Une fois calculé, l’indicateur peut être affiné en analysant les types de clients à risque et ceux fidèles, ainsi que pour identifier les périodes critiques de perte.

Enfin, il doit être utilisé pour comprendre les raisons de l’attrition, améliorer vos offres, mieux les adapter aux besoins de votre clientèle, orienter vos budgets vers les actions apportant un maximum de clients fidèles.