Littéralement, la « heatmap » désigne, en français, une carte de chaleur. En clair, il s’agit d’une représentation graphique de l’activité enregistrée sur une page web.
La heatmap est un outil fondamental pour analyser le comportement des utilisateurs sur une page d’un site web ou sur un support publicitaire. Elle permet de visualiser rapidement les zones chaudes et les zones froides. De cette observation du comportement des internautes, peuvent découler des améliorations de l’expérience utilisateur et, par conséquent, des pistes d’optimisations du taux de conversion du site.
Qu’est-ce qu’une heatmap ?
La heatmap est un outil utile au web marketing. Il ne s’agit ni plus ni moins d’une carte, une représentation graphique de données et de statistiques ; ces informations sont rendues visibles par un code couleurs facilement compréhensible : du rouge au bleu, les zones de la carte se montrent plus ou moins attractives.
Ce que donne à voir une heatmap : le regard, les clics, la profondeur de scroll
Les heatmaps peuvent donner plusieurs informations, toutes liées au comportement de l’utilisateur.
Le Eye-Tracking
A l’origine, ces cartes servaient au marketing traditionnel. Grâce au eye tracking, on cerne précisément le parcours opéré par les yeux d’un consommateur. Ce qui est d’ailleurs toujours très utile pour concevoir des packagings ou des affiches publicitaires efficaces.
En effet, en sachant où se porte l’œil d’un panel représentatifs d’individus, l’on pourra placer judicieusement les messages clés d’un annonceur. En marketing digital aussi, les techniques de eye tracking sont utilisées. Grâce à des webcams ou des lunettes spéciales, l’on peut suivre les allers-retours des yeux des internautes sur une page web, sur un moteur de recherche, sur un email, sur une application mobile… La heatmap donnera à voir des zones chaudes et des zones froides, soit les parties les plus regardées et celles qui sont délaissées.
Carte de chaleur des clics
La heatmap met également en valeur les clics de l’internaute. Le click tracking permet de visualiser clairement où cliquent les internautes dans la page. Sur la carte, grâce à la matérialisation des zones chaudes et froides, les éléments les plus cliqués du site internet seront visibles d’un seul coup d’œil, tout comme ceux ignorés par les visiteurs.
Profondeur de scroll et ligne de flottaison
Enfin, une heatmap peut révèler la profondeur de scroll d’une page. Grâce au scroll tracking, l’on visualise les endroits où l’internaute déplace la souris et dans quelle mesure il passe sous la ligne de flottaison pour découvrir le contenu.
L’exemple le plus connu de heatmap est sans doute celui de la carte de chaleur de Google Analytics. Elle révèle que l’attention des internautes se focalisent essentiellement en haut à gauche de la page des résultats, dans ce que l’on appelle « le triangle d’or », une situation idéale et idéalisée pour tous les annonceurs en ligne.
Les applications
De nombreuses solutions de heatmapping existent sur le marché. Toutes permettent de visualiser rapidement et facilement le parcours de l’internaute sur une page et son interaction avec les éléments qui la composent.
Grâce à la cartographie des clics par un système de couleurs, l’on se rend très vite compte, en un seul coup d’œil, de ce qui marche et de ce qui ne marche pas auprès de son audience. Nul besoin de connaissances accrues en statistiques et en analyse de rapports de données de web analytics. L’on pourra alors se servir des heatmaps pour :
- Savoir où cliquent en priorité les internautes et majoritairement
- Connaître les éléments délaissés par les utilisateurs
- Identifier les dysfonctionnements, par exemple en visualisant les éléments non cliquables sur lesquels cliquent pourtant les visiteurs (et inversement). L’utilisation accrue du moteur de recherche interne du site peut aussi signifier que la navigation telle qu’elle est prévue n’est pas suffisamment claire pour l’utilisateur
- Repérer les parcours gagnants, c’est-à-dire ceux qui mènent l’internaute à la conversion
Les outils de heatmapping permettent d’en savoir encore plus sur les utilisateurs grâce à la segmentation du trafic. Ainsi, l’on peut encore :
- Analyser le comportement des internautes sur différents supports. Par exemple, sur un site mobile via un petit écran tactile, l’on se rendra compte que les call to action sont trop petits pour être facilement cliquables
- Comparer le parcours des nouveaux utilisateurs à celui des consommateurs habitués du site
- Analyser les parcours de navigation des visiteurs provenant d’un emailing, des réseaux sociaux, des liens sponsorisés…
Les outils du marché
- Yandex Metrica (Gratuit)
- CrazyEgg
- Optimizely
En conclusion
La heatmap permet en conclusion d’obtenir et de visualiser facilement des informations capitales sur le comportement des internautes.
Mais comment les utiliser ? Ces données doivent vous mettre sur la piste d’améliorations à mettre en place sur votre site afin d’en optimiser le taux de conversion. En approfondissant votre connaissance des habitudes de vos visiteurs, vous pourrez leur offrir une expérience et une ergonomie toujours mieux adaptées, ce qui les mènera vers la transformation.
Attention toutefois de ne pas vous fier uniquement aux résultats de la heatmap. Il est recommandé de les croiser avec les autres données fournies par vos outils de web analytics. En effet, une carte de chaleur vous révèle comment se comporte l’internaute, mais pas pourquoi. Les clics sur une page, leur fréquence et leur densité, ne sont pas suffisamment représentatifs de ce que génère un site auprès d’une audience.
