Les habitudes des consommateurs évoluent au même rythme rapide que les innovations technologiques. A tel point que les règles du marketing sont constamment remises en question. De nouvelles techniques voient le jour.
Parmi elles, l’inbound marketing, ou marketing « entrant », une tactique théorisée aux Etats-Unis au début des années 2000 et mise en œuvre depuis à grande échelle par nombre d’entreprises. Cette technique marketing renverse les conditions d’acquisition du client, celui-ci étant invité à découvrir une marque plutôt qu’incité à acheter ses produits.
Les origines de l’inbound marketing
Le comportement des internautes a considérablement changé ces dernières années. Avant un quelconque achat en ligne ou souscription, ils font des recherches, s’informent, échangent des avis… tout en esquivant, voire ignorant les publicités, toujours plus nombreuses et considérées comme intrusives. Face à ce constat, il s’agit de renouveler les règles du marketing opérationnel. D’autant plus que les campagnes traditionnelles d’acquisition sont de plus en plus onéreuses pour les entreprises, avec un retour sur investissement souvent limité.
C’est Seth Godin, au début des années 2000, qui théorise le concept de « permission marketing ». Le principe : demander la permission au prospect de lui adresser un message promotionnel plutôt que de le lui imposer tous azimuts. De cette théorie est né l’inbound marketing, une stratégie qu’a développée à grande échelle l’éditeur américain de logiciels Hubspot.
Le principe
Le but de l’inbound marketing est d’attirer l’attention du prospect et de le faire venir spontanément à soi. Cela s’oppose aux techniques classiques de marketing, lesquelles reviennent à solliciter les prospects par des campagnes onéreuses et des messages publicitaires jugés péremptoires et compulsifs.
Plutôt que d’acheter le client (paid customer) avec de la publicité, du référencement payant…, on l’acquiert (earned customer) en lui proposant des informations utiles, des conseils avisés, des messages dignes d’intérêt…, en somme, du contenu de qualité, à forte valeur ajoutée.
Il s’agit donc de créer un véritable univers autour d’une marque, de le rendre visible et d’instaurer un climat de confiance et de proximité avec l’internaute afin de susciter son intérêt pour, au final, le convertir en prospect qualifié, puis en client.
Mise en place d’une stratégie d’inbound marketing
Pour faire de l’inbound marketing, il est indispensable de définir une stratégie adaptée à ses besoins. Ces derniers doivent donc dans un premier temps être clairement déterminés, tout comme les indicateurs qui serviront à évaluer s’ils sont ou non comblés. Il est également primordial de connaître et comprendre sa cible pour répondre précisément et en temps réel à ses besoins.
Les spécialistes de l’inbound marketing prévoient généralement quatre étapes nécessaires à la mise en place de cette stratégie :
- Etre visible et attirer du trafic qualifié : cela passe par du référencement naturel (SEO) et par la production de contenu de qualité. Articles, vidéos, guides, comparatifs… doivent être diffusés à la bonne audience, au bon endroit et au bon moment. Le blogging et le partage sur les réseaux sociaux permettent aussi d’instaurer une relation durable avec l’utilisateur.
- Générer des prospects : sur le site web, il s’agit de parvenir à transformer l’internaute en lead, grâce notamment à des CTA, des formulaires, des landing pages optimisées… Le tout est de nouer le dialogue entre utilisateur et annonceur.
- Convertir : le lead devient client. Pour aider à cette conversion, des outils existent, comme les newsletters, des offres personnalisées…
- Fidéliser : enfin, le client devient un ambassadeur de la marque, un vecteur de notoriété auprès d’une audience qui s’élargit naturellement
Chaque étape s’accompagne d’analyses afin d’en mesurer la portée et l’efficacité. Il peut ainsi être nécessaire d’optimiser les mots-clés et le référencement naturel, d’améliorer l’ergonomie du site, d’affiner la stratégie de contenu, de perfectionner la diffusion sur les réseaux sociaux…
Le contenu, la pierre angulaire de l’inbound marketing
Une stratégie d’inbound marketing repose en grande partie sur les contenus. Les consommateurs préfèrent découvrir une marque via des articles, des billets, des posts sur les réseaux, des vidéos, des blogs… de qualité, plutôt qu’au travers de publicités.
Il est donc nécessaire de définir une stratégie de contenu efficace, en relation avec la marque et les attentes des utilisateurs. L’objectif : parler à ses futurs clients, les écouter et les aider dans leur parcours d’achat avant de parler de soi et de leur vendre un produit ou un service.
