Derrière les lettres SEA se trouve l’expression anglaise « Search Engine Advertising », que l’on pourrait traduire de façon littérale par « publicité sur les moteurs de recherche ».
En France, on parle aussi de référencement payant, par opposition au référencement naturel (SEO) qui ne nécessite pas de rétribuer le moteur de recherche. Au même titre que le SEO, le SEA est une composante du SEM, ou Search Engine Marketing.
Ces deux techniques de référencement sont complémentaires et visent chacune à optimiser le positionnement d’un site dans les pages de résultats d’un moteur de recherche.
Principe du référencement payant
Bien référencer un site web revient à le rendre visible dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP : Search Engine Results Pages) auprès d’une cible précise. Comment faire ? Comment s’assurer qu’une page web se retrouve en première page de résultats, voire en première position ? Le référencement payant, s’il est correctement mené, vous aide à atteindre cet objectif de visibilité. Car en définitive, un résultat de recherche visible et répondant parfaitement à la requête ou au besoin de l’internaute a toutes les chances de mener à la conversion. Ce qui constitue le but ultime de la campagne de référencement et de la mise en ligne de votre site internet.
Le SEA fait donc partie des techniques indispensables au référencement d’un site. Quel est son principe ? Le référencement payant s’appuie sur les liens sponsorisés, que l’on appelle aussi liens commerciaux. Ces liens, comparables à des espaces publicitaires, sont achetés par les annonceurs auprès des régies pub des moteurs de recherche, généralement selon un système d’enchères.
S’applique alors le principe du CPC (coût par clic). Le moteur de recherche qui diffuse les annonces publicitaires est rémunéré à chaque fois que l’annonce répondant aux mots-clés tapés par l’internaute et achetés par l’annonceur est cliquée par celui-ci.
Les annonceurs peuvent faire paraître leurs annonces sur différents moteurs de recherche. En France, c’est surtout Google qui est visé. Mais il est tout à fait possible d’exploiter Yahoo ou Bing, pour ne citer qu’eux. Il arrive également que l’on parle de référencement payant pour désigner les campagnes publicitaires mises en place sur les réseaux sociaux. Les bannières et autres publicités diffusées sur les sites partenaires des moteurs de recherche sont aussi parfois intégrées aux techniques de SEA.
Google Adwords et les plateformes de création et de gestion de campagnes SEA
Pour créer, diffuser et gérer ses annonces en ligne, il est nécessaire de passer par la plateforme publicitaire du moteur de recherche ciblé. La plus connue en France reste Google Adwords. Il est aussi possible d’utiliser Yahoo ! Search Marketing ou Microsoft AdCenter.
Sur cette interface, annonceurs et référenceurs déterminent des annonces et des groupes d’annonces, par exemple par produit, par marque ou par situation géographique. Ces annonces sont par ailleurs articulées autour de mots-clés similaires. Leur définition est primordiale. Il est en effet nécessaire de réaliser une étude complète de mots-clés afin de déterminer leur pertinence et leur niveau de revenus potentiels.
A chaque campagne correspond une annonce Adwords, laquelle se compose principalement d’un titre, d’une url et d’une description. Ces annonces sont visibles dans la partie supérieure des SERP ; ce sont les premiers résultats visibles, au-dessus des résultats naturels organiques. Certains de ces résultats payants se trouvent aussi en bas de page.
Un exemple de résultats SEA pour une recherche « Sejour Rome »
Google modifie régulièrement positionnement et apparence de ces annonces. Par exemple, elles se sont un temps trouvées dans une colonne à droite des résultats naturels. Dans tous les cas, ces résultats se distinguent des autres par leur apparence et leur emplacement.
Les étapes d’une campagne SEA
Les principales étapes pour mettre en œuvre une campagne de référencement payant sont les suivantes :
- Etude complète de mots-clés: il s’agit de définir les mots-clés les plus pertinents, c’est à dire des mots-clés ou expressions en cohérence avec la requête utilisateur et la page de destination. Leur rentabilité doit également entrer en ligne de compte.
- Créer des annonces et groupes d’annonces: par produits, par marque… articulés autour de mots-clés similaires
- Soigner le quality score (QS), lequel a un impact sur le positionnement du site notamment dans les SERP de Google
- Création de landing page cohérente
- Rédaction d’annonces percutantes
- Suivi et contrôle des résultats en temps réel pour ajuster les groupes d’annonces et maîtriser les coûts
Les avantages du SEA
Le référencement payant offre différents avantages :
- Une visibilité rapide sur les SERP
- Un ciblage précis de son audience
- Un contrôle en temps réel avec suivi des résultats et du retour sur investissement
- Un budget maîtrisé et abordable. A noter que certains les secteurs très concurrentiels ou faisant de fortes marges demanderont un budget parfois (très) conséquent
