UVP désigne ce qu’en marketing on nomme « Unique Value Proposition », soit la Proposition de Valeur Unique. Ce terme est interchangeable avec l’USP, ou « Unique Selling Proposition ». Il s’agit d’une promesse faite par un annonceur au consommateur et qui doit convaincre ce dernier de préférer son offre à celle d’un concurrent. Elle est énoncée en mots et en images sur toutes les pages d’un site web ainsi que sur tous les supports de communication et marketing d’une marque. Lorsqu’elle est clairement définie et parfaitement mise en avant, l’UVP est un levier important de l’amélioration du taux de conversion.
Le but de la proposition de valeur unique
La proposition de valeur s’attache à démontrer au consommateur que le produit, le service, ou la prestation qu’on lui propose est exactement ce dont il a besoin, que cette offre répond à ses attentes et problèmes. Par une formule claire et précise, l’internaute comprend immédiatement quel(s) avantage(s) il pourra en tirer et en quoi cette offre est unique.
Dans un rayon de supermarché, l’on pourrait croire a priori que tous les savons ont la même valeur, dans la mesure où ils remplissent, a priori, la même fonction.
Pour les différencier et séduire le consommateur, chacun de ces produits fait une proposition de valeur unique : le premier lave les mains tandis que le deuxième est pour tout le corps, un troisième est recommandé pour les peaux sensibles, un quatrième offre un parfum inédit… Cette promesse de valeur différenciée est indispensable pour convaincre le consommateur de passer à l’achat.
Comment rédiger une UVP qui marche ?
Il ne faut pas confondre UVP et slogan. On ne l’élabore donc pas de la même façon. Pour déterminer quelle est la valeur unique d’une offre, il est primordial de :
- Connaître la concurrence et étudier son positionnement sur ce marché : cette analyse va permettre de se différencier et de se montrer unique
- Définir l’offre et ses atouts
- Comprendre pourquoi des clients ont déjà choisi cette offre : car les raisons ne sont pas toujours celles auxquelles on pense. Ce n’est pas forcément la qualité du produit ou service qui va inciter un consommateur à l’acheter, mais d’autres arguments, tels que son prix attractif, les délais rapides de livraison, les conditions d’inscription, la facilité d’utilisation, la rapidité d’acquisition…
Les ingrédients d’une UVP
Une UVP est efficace quand elle parvient à transformer le visiteur en prospect, voire en client. Comme tout élément intervenant dans une stratégie de marketing digitale ou stratégie de marketing opérationnel, elle peut être améliorée dans le but de convertir davantage de visiteurs et de mieux vendre votre produit ou service.
De manière générale, l’UVP contient :
- Un titre principal : en quelques mots, l’internaute doit comprendre ce que le site lui propose et en quoi c’est intéressant pour lui. Cela peut être un verbe à l’impératif associé à l’argument de vente majeur.
- Un sous-titre ou un court texte qui détaille succinctement l’offre, par exemple sous forme de listes à puce. Les schémas sont aussi une solution percutante.
- Un visuel fort qui renforce le message
- Un bouton d’appel à l’action
- Le tout selon un design attractif qui la met en valeur
Qui plus est, pour être efficace, une proposition de valeur doit remplir certains critères :
- Se lire rapidement : environ 5 secondes pour l’accroche principale
- Être comprise immédiatement : le message doit être court, mais aussi clair et percutant
- La promesse doit être tenue : cela semble aller de soi, mais il est indispensable que la promesse annoncée soit réalisable pour l’entreprise, la start-up… sous peine de décevoir et de perdre le client
- Rester modeste : éviter les superlatifs inutiles et souvent mensongers
Exemple d’UVP
L’UVP présentée par Apple ci-dessus capitalise sur des arguments émotionnels plutôt que techniques. Elle flatte l’ego de l’utilisateur en lui conférant un statut d’expert grâce à l’iPhone 15 Pro, symbole ultime d’innovation et de technicité. Elle reste simple, courte et efficace, et réussit à mettre en avant les qualités et avantages principaux du produit.
Optimiser son UVP grâce au canevas de proposition de valeur
Le canevas de proposition de valeur, ou value proposition canvas, est un outil qui permet de faire le lien entre les attentes des clients et les caractéristiques d’un produit/service. Concrètement, il s’agit d’un tableau avec deux parties : d’un côté on définit les frustrations et motivations du client, de l’autre les avantages et bénéfices offerts par la solution proposée.
En faisant correspondre ces deux aspects, le canevas aide à créer des offres en phase avec les besoins réels des clients. Il permet ainsi de développer une proposition de valeur unique et différenciante. De plus, le canevas de proposition de valeur facilite la définition de l’UVP et de la stratégie marketing d’une entreprise. Il est directement lié aux caractéristiques du cœur de cible et des personas UX, afin de mieux comprendre les attentes précises des clients.
Une fois le canevas de proposition de valeur réalisé, il est essentiel de le traduire sous la forme d’une UVP percutante. Pour cela, il faut synthétiser les éléments clés identifiés dans le canevas en une phrase ou un court paragraphe. L’objectif est de mettre en avant de façon concise les bénéfices uniques offerts par votre produit ou service.
Cette méthode fait le lien entre les frustrations et aspirations de vos clients par rapport à votre offre. En comprenant précisément les frustrations et motivations de sa cible, une entreprise peut alors développer des produits qui répondent parfaitement à ces besoins.
Une UVP efficace est la clé d’un marketing gagnant. En effet, elle permet de convertir plus de prospects, de conquérir de nouveaux marchés et d’augmenter ses ventes de manière pérenne. Investir dans la définition de sa proposition de valeur est donc indispensable pour assurer le succès d’un business.
