Le marketing stratégique joue un rôle crucial dans la réussite d’une entreprise en lui permettant d’anticiper et de s’adapter aux évolutions du marché. Suivre un plan bien structuré, de l’analyse aux actions concrètes, devient indispensable pour répondre aux attentes des consommateurs et maximiser l’efficacité des ressources investies.
Définition du marketing stratégique
Le marketing stratégique est un processus de planification d’actions permettant d’atteindre des objectifs précis préalablement définis. Pour simplifier la compréhension de ce qu’est le marketing stratégique, la démarche peut être décomposée en quatre étapes clés :
- Analyse du marché
- Définition des objectifs
- Élaboration de la stratégie
- Suivi des KPI
La mise en place d’une telle stratégie marketing est incontournable pour une entreprise souhaitant soit pérenniser son activité sur un marché donné, soit se positionner sur un nouveau. Intégrant de nombreuses variables et axes d’action : prix, qualité du produit, définition de la cible, etc., ce processus marketing permet aux entreprises d’adapter leurs ventes, leurs services et leur communication aux besoins et aux attentes de leurs clients.
Quel est l’objectif du marketing stratégique ?
Le marketing stratégique a une finalité qui, en soi, est toujours la même : développer sa marque, son entreprise de manière optimale en fonction des opportunités du marché.
Jumelé à une méthodologie data-driven rigoureuse permettant la segmentation de l’audience cible et l’étude des habitudes et des attentes de cette dernière, le marketing stratégique permet de mieux comprendre ses consommateurs et d’anticiper les tendances du marché. Ces éléments favorisent une prise de décision éclairée et efficace permettant une meilleure compréhension de ses clients et de son marché. Les produits proposés à la vente seront en adéquation avec les besoins exprimés et à venir des consommateurs. La communication et le mix-marketing liés à cette stratégie garantiront de toucher audience.
Un marketing stratégique bien pensé peut être un véritable atout pour les entreprises, permettant à ces dernières de définir un ensemble clair et précis d’objectifs maximisant ainsi l’allocation de leurs ressources pour favoriser l’efficacité de leur plan d’actions.
Quelle est la différence entre marketing opérationnel et marketing stratégique ?
Le marketing stratégique et le marketing opérationnel se complètent mais ne sont pas semblables. Le premier détermine les actions à mener, les objectifs à atteindre basés sur des pratiques d’analyse. Par exemple, le marketing stratégique peut amener à une segmentation fine des clients pour garantir un ciblage précis ; il établit les valeurs de la marque à transmettre et est amené à déterminer le positionnement de l’entreprise par rapport à celui de ses concurrents.
À l’inverse, le second vient en aval du processus de marketing stratégique. Il consiste en la mise en œuvre d’actions concrètes pour atteindre des objectifs préalablement fixés par la stratégie établie : campagne SEA, mise en place d’une stratégie SEO, création de programmes de fidélité, etc. De plus, le marketing opérationnel est caractérisé par des actions et des objectifs à court terme, contrairement au marketing stratégique fixant ses objectifs à long terme, permettant de valider ou d’invalider l’efficacité des actions marketing.
Ainsi, la combinaison du marketing stratégique et du marketing opérationnel est essentielle pour les entreprises. Sans une bonne stratégie, les campagnes de communication, par exemple, perdent en cohérence, tandis que sans actions opérationnelles, la stratégie reste essentiellement théorique et l’impact des actions menées ne sera pas adaptable car invérifiable.
Comment réaliser un plan marketing stratégique ?
Étape 1 : Analyse du marché
La première étape du marketing stratégique consiste en la collecte de données pour effectuer une analyse efficace et représentative du marché. Pour cela, les marketeurs se doivent de collecter des données structurées, chiffrées, mais également non structurées via des sondages clients. Les éléments ainsi récoltés pourront faire l’objet d’une analyse.
La matrice SWOT fait partie des outils d’analyse stratégique les plus connus. Elle permet de confronter des données macro et microéconomiques sur un marché visé et sur son entreprise au travers de 4 catégories :
- Les forces : recensent les avantages concurrentiels, les bonnes pratiques, les valeurs bénéfiques de l’entreprise. En somme, ce sont les ressources internes à l’entreprise qui constituent vos atouts.
- Les faiblesses : opposées aux forces, elles sont une liste des éléments négatifs propres à l’entreprise, aux produits qu’elle propose et à ses procédés. Cette liste se doit d’être franche et exhaustive, car elle contient les axes d’amélioration sur lesquels il est possible d’agir via les stratégies marketing développées.
- Les opportunités : les opportunités consistent en l’identification des possibilités de développement ou d’évolution positive d’un marché donné dont l’entreprise pourrait tirer avantage. Ce sont des éléments qui fluctuent indépendamment de la volonté de la structure et des décisions prises.
- Les menaces : contrairement aux opportunités, les menaces sont les freins, les problèmes, les restrictions extérieures à l’entreprise. Elles sont à prendre en compte lors des décisions stratégiques, car elles peuvent impacter négativement l’application de vos stratégies.
À l’issue de cette étape, les experts marketing seront en mesure de comprendre les attentes des clients, le positionnement actuel de l’entreprise et l’impact des actions concurrentes sur la structure étudiée.
Étape 2 : Définir les objectifs du marketing stratégique
Grâce aux résultats obtenus de l’analyse effectuée, les marketeurs doivent ensuite procéder à la sélection des objectifs de l’entreprise. Ces derniers peuvent porter par exemple sur l’amélioration de la performance de l’entreprise, de sa notoriété ou le positionnement de la marque sur un marché inexploité, du moment qu’ils respectent les règles établies par la méthode SMART. Cette méthode fait partie de la panoplie d’outils à disposition des marketeurs pour maximiser l’efficacité de l’élaboration de leurs stratégies.
D’après l’outil SMART, chaque objectif doit être :
- Spécifique : il doit être simple et clairement identifiable, si il ne peut être défini ainsi, ce dernier devra être subdivisé en plusieurs sous-objectifs qui eux respecteront la règle établie.
- Mesurable : il doit être quantifiable pour en garantir la réussite, un objectif chiffré permettra d’attester de l’efficacité de la stratégie pour ajuster régulièrement les actions à mener.
- Atteignable : il doit être en adéquation avec les moyens de l’entreprise, à savoir, ses ressources humaines, techniques et financières. Si un objectif semble inatteignable, il pourrait nuire non seulement au bon déroulement de la stratégie établie, mais peser également sur l’engagement des équipes. À l’inverse, un objectif sous-évalué s’avèrera inefficace.
- Réaliste : il doit être pertinent et par définition leur rentabilité potentielle doit être manifeste. Incrémentés dans une stratégie plus large, ils servent à maximiser la croissance de l’entreprise.
- Temporel : il est délimité dans le temps, nécessitant la mise en place d’un échéancier pour favoriser la “nécessité d’accomplissement”, empêchant ainsi la procrastination.
Étape 3 : Élaboration et planification de la stratégie
L’élaboration de la stratégie marketing est issue des résultats obtenus lors des étapes précédentes, elle est intrinsèquement liée au positionnement et à la cible souhaités de l’entreprise. Parmi les plus utilisées, on retrouve :
- La stratégie de focalisation : cette stratégie consiste à concentrer ses ressources sur une cible unique. Les moyens seront investis pour maximiser la communication auprès d’un seul et unique segment du marché visé.
- La stratégie d’écrémage : elle touche principalement le secteur du luxe. Cette stratégie implique une qualité des produits, du service irréprochable ainsi qu’une image de marque forte. Les prix pratiqués sont nécessairement élevés pour maximiser les profits et restreindre la cible des consommateurs.
- La stratégie de pénétration : la stratégie de pénétration est l’inverse de la stratégie d’écrémage. Elle consiste à proposer un produit répondant aux besoins du plus grand nombre à un prix généralement concurrentiel sur un large marché.
La stratégie ainsi définie doit être mise en relation avec les objectifs pour créer un plan d’actions exhaustif. Toutes les tâches à accomplir doivent être planifiées dans le temps (deadline), à chaque tâche est allouée des ressources humaines, techniques et financières toute répondant à un des objectifs définie au préalable.
Étape 4 : Suivi et contrôle :
Pour finir, afin de garantir le bon déroulement de chaque action ainsi que leurs portées sur la concrétisation des objectifs, les équipes marketing devront organiser des indicateurs de performances pertinents au sein d’un dashboard et en suivre l’évolution pour s’assurer que la stratégie en place tend bien vers la concrétisation de ses objectifs. Parmi les indicateurs en marketing stratégique, on peut citer :
- Le taux de conversion : indicateur permettant de connaître le pourcentage de visiteurs effectuant une action donnée préalablement définie.
- Le retour sur investissement par campagne publicitaire (ROAS) : Return On Ads Spend en français, permet de calculer le rendement des dépenses publicitaires en comparant leurs bénéfices générés aux coûts engagés.
- Retour sur investissement (ROI) : indicateur plus large que le ROAS, le ROI évalue le bénéfice généré par l’ensemble des ressources marketing (humaine et matérielle) par rapport aux coûts qu’elles engendrent.
- Le coût d’acquisition client (CAC) : calcule l’investissement financier nécessaire pour gagner de nouveaux clients. Il permet d’évaluer la rentabilité d’une campagne en ayant une vision claire de la relation entre conversion et investissement.
- La valeur vie client (CLV) : indicateur permettant de connaître les bénéfices générés par un client au cours de sa relation avec l’entreprise.
L’ensemble de ces indicateurs permettra à l’entreprise d’adapter les actions menées pour qu’elles aient un impact réel sur la validation des objectifs.
