KPI | Key Performance Indicator

Par Key Performance Indicator (KPI) on entend, en français, un Indicateur Clé de Performance (ICP). Il s’agit d’un élément chiffré représentatif de certaines données et dont l’analyse permet de réaliser des actions spécifiques et d’atteindre in fine certains objectifs stratégiques.

Définition

Les KPI sont utilisés dans de nombreux domaines. En gestion de projet et en e-commerce, ils sont d’ailleurs devenus incontournables. Les KPI permettent en effet de piloter et de mesurer objectivement l’efficacité d’une campagne marketing ou commerciale. Ces éléments chiffrés aident en effet à interpréter les résultats d’une opération, quels que soient sa nature et son objectif.

Les KPI permettent donc de remonter de (très) nombreuses informations. Pour être visualisées et correctement analysées, elles sont regroupées dans des reportings, des tableaux de bord (ou dashboards) qu’il s’agit de suivre régulièrement sur une période donnée. Les outils de web analytics sont ainsi particulièrement utiles.

Exemples de KPI

De nombreuses données peuvent servir d’indicateurs clés de performance. Par exemple, pour mesurer l’efficacité d’une campagne emailing, le taux d’ouverture sera une information importante. Pour autant, ce KPI informe de la pertinence de certains éléments, comme la base d’envoi, l’objet du mail… Mais si l’emailing vise à convertir le destinataire, il sera également nécessaire de connaître et d’analyser le taux de clic sur tel ou tel bouton d’action de la newsletter.

Par conséquent, il existe une multitude de KPI, à définir en fonction du domaine d’application et des objectifs à atteindre. Par exemple :

Pour mesurer la faculté d’un site e-commerce à transformer, on étudiera, entre autres, les KPI suivants :

  • Nombre et taux de conversion
  • Panier moyen
  • Trafic sur mobile
  • Taux de rebond
  • Nombre de visiteurs réguliers
  • Customer Lifetime Value
  • Coût d’acquisition
  • Taux d’abandon

Pour un site vitrine, on pourra s’attarder sur :

  • Taux de clic sur tel ou tel élément (CTA, bannière…)
  • Nombre de pages vues
  • Nombre de visites
  • Durée moyenne de visite
  • Temps passé par page
  • Résultats de recherche interne

Pour une campagne d’acquisition de trafic :

  • Coût par clic
  • Sources de trafic
  • Coût par lead

Ces données chiffrées peuvent être brutes, comme le nombre de visites ou de pages vues. Elles peuvent aussi être le résultat d’un calcul, comme le taux de conversion ou le coût d’acquisition. Les KPI sont donc des chiffres, des pourcentages, des moyennes, des regroupements de mesures… évalués sur une période donnée.

Comment définir ses KPI ?

Avec l’évolution des outils de web analytics, les données collectées sont de plus en plus nombreuses. Quels KPI choisir pour évaluer l’efficacité de ses actions en ligne ?

Il est nécessaire de définir précisément sa stratégie :

  • Quels sont les objectifs à remplir : augmenter son audience, optimiser son chiffre d’affaires, élargir sa clientèle…
  • Comment atteindre ses objectifs : mise en œuvre d’une campagne SEO/SEA, amélioration de l’entonnoir de conversion, création de landing pages, envoi d’e-mailing…
  • Quels sont les KPI susceptibles de traduire l’efficacité de ces actions: quelles sont les données qui permettraient d’affirmer ou non que telle ou telle action est un succès et dans quelle mesure
  • Sur quels canaux, selon quelle durée et à quels segments appliquer ces KPI

Les KPI doivent être choisis en cohérence avec l’objectif à atteindre, lequel doit être précis et mesurable. Il s’agit ensuite de les croiser et de les analyser afin qu’ils deviennent de réelles aides à la décision. Car un indicateur clé de performance implique forcément qu’une action soit décidée afin de faire « progresser » l’objet analysé, qu’il s’agisse d’un site boutique, d’une campagne sur les réseaux sociaux, d’un emailing…