Panier moyen (AOV)

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Le panier moyen, ou AOV pour Average Order Value, reprĂ©sente le montant moyen que dĂ©pensent les acheteurs dans un commerce, que celui-ci soit physique ou virtuel. Dans le cadre du commerce en ligne, cette valeur est donc la moyenne des commandes effectuĂ©es par les internautes sur une pĂ©riode dĂ©finie ; elle fait partie des indicateurs Ă  prendre en compte pour comprendre l’évolution d’un chiffre d’affaires.

Comment calculer la valeur du panier moyen ?

Pour calculer la valeur du panier moyen, il faut diviser le montant global des achats réalisés sur le point de vente par le nombre de commandes, le tout sur une période définie.

On obtient ainsi un ratio exprimĂ© en devise (en euros, en dollars…). L’on peut Ă©galement calculer un panier moyen exprimĂ© en nombre d’articles ; pour cela, l’on divise le nombre total d’articles achetĂ©s par le nombre de commandes sur une durĂ©e dĂ©terminĂ©e.

Avec les outils de web analytics, l’on peut prĂ©ciser les donnĂ©es Ă  calculer et ainsi dĂ©finir un panier moyen par profil client, par « rayon Â» / catĂ©gorie, par pĂ©riode de l’annĂ©e… L’on peut dès lors dĂ©gager des tendances qui serviront Ă  l’avenir, par exemple en matière de gestion de stocks ou de campagnes promotionnelles ciblĂ©es.

Pourquoi est-il important de le connaĂ®tre ?

Le panier moyen est considéré comme un indicateur de performance (KPI). Sur le plus ou moins long terme, sa valeur permet de connaître l’évolution du chiffre d’affaires, de dégager une saisonnalité, de comprendre les habitudes des consommateurs…

Le ticket moyen a-t-il augmentĂ© depuis l’annĂ©e dernière ? A quelle pĂ©riode de l’annĂ©e vend-on le plus de produits ? Les hommes dĂ©pensent-ils plus que les femmes ? Autant de questions auxquelles le calcul du panier moyen et son analyse permettent de rĂ©pondre.

Amélioration du panier moyen

Améliorer le panier moyen revient à inciter les visiteurs d’un site à dépenser plus. Pour cela, les annonceurs cherchent généralement à leur faire acheter des articles plus chers et/ou davantage de produits, et pourquoi pas aussi des services supplémentaires. Il existe dès lors de nombreuses façons d’augmenter le panier moyen et, par conséquent, le chiffre d’affaires. D’autant plus qu’en capitalisant sur des internautes déjà présents, l’on n’a pas besoin d’investir dans une campagne d’acquisition de trafic.

De manière gĂ©nĂ©rale, l’amĂ©lioration du panier moyen passe par des solutions de marketing « traditionnelles Â» appliquĂ©es au web :

  • Cross-selling: cette mĂ©thode consiste Ă  proposer au consommateur un produit annexe, c’est-Ă -dire en relation avec celui qu’il souhaite acquĂ©rir. Par exemple, une ampoule basse consommation avec une lampe, un Ă©tui personnalisĂ© avec un smartphone, des piles avec un jouet…
  • Up-selling: ou comment vendre un mĂŞme produit Ă  un visiteur, mais d’une gamme supĂ©rieure. Par exemple, un hĂ´telier proposera, en regard de la chambre standard premier prix commandĂ©e par le client, une chambre de la catĂ©gorie supĂ©rieure, voire une suite.
  • Free shipping: il s’agit de la gratuitĂ© des frais de livraison, un levier efficace sur les sites marchands, surtout si elle est accordĂ©e Ă  partir d’un certain montant d’achat. La politique des retours est aussi un incitateur pour faire augmenter le nombre et le montant des achats en ligne.
  • Packs ou volume discount (« Bundle » en anglais) : en achetant 3 articles plutĂ´t qu’un seul, l’internaute a la promesse de rĂ©aliser une bonne affaire. Par exemple, Ă  un acheteur qui souhaite commander une console de jeu vidĂ©o, on lui proposera un pack contenant la console, mais aussi un jeu et une manette supplĂ©mentaire, le tout Ă  un prix infĂ©rieur Ă  la somme des trois articles pris sĂ©parĂ©ment.
  • Coupons de rĂ©duction: Ă  partir d’un certain montant d’achat, l’internaute reçoit un coupon de rĂ©duction Ă  faire valoir lors de sa prochaine visite. En plus de faire augmenter son panier, l’on fidĂ©lise le client. De la mĂŞme manière, les cadeaux promotionnels offerts Ă  partir d’un certain montant contribuent Ă  faire augmenter le panier moyen.
  • Services optionnels payants: un emballage cadeau, une carte de fidĂ©litĂ©, une livraison rapide, une extension de garantie… sont des « petits plus Â» qui peuvent peser considĂ©rablement sur le panier moyen.
  • Promotions et ventes flash : ces opĂ©rations ponctuelles permettent notamment d’amĂ©liorer le ticket moyen en pĂ©riode creuse. Par exemple, une promo de type « deux pneus hiver pour un pneu achetĂ© Â» pourrait ĂŞtre proposĂ©e en aoĂ»t ou en septembre pour amĂ©liorer le panier moyen de cette pĂ©riode boudĂ©e des consommateurs.

Dans tous les cas, dans un projet d’amélioration du panier moyen, il est important d’inciter le consommateur à acheter plus, mais en faisant attention à ne pas le perdre.

Une erreur dans la promotion annoncée, une politique de retours produits ou de frais de livraison qui manque de transparence, un rabais annoncé qui ne s’affiche pas dans la validation de commande, un cadeau promotionnel qui n’est pas livré… ont généralement un impact négatif sur la performance du site.