Le panier moyen, ou AOV pour Average Order Value, représente le montant moyen que dépensent les acheteurs dans un commerce, que celui-ci soit physique ou virtuel. Dans le cadre du commerce en ligne, cette valeur est donc la moyenne des commandes effectuées par les internautes sur une période définie ; elle fait partie des indicateurs à prendre en compte pour comprendre l’évolution d’un chiffre d’affaires.
Comment calculer la valeur du panier moyen ?
Pour calculer la valeur du panier moyen, il faut diviser le montant global des achats réalisés sur le point de vente par le nombre de commandes, le tout sur une période définie.
On obtient ainsi un ratio exprimé en devise (en euros, en dollars…). L’on peut également calculer un panier moyen exprimé en nombre d’articles ; pour cela, l’on divise le nombre total d’articles achetés par le nombre de commandes sur une durée déterminée.
Avec les outils de web analytics, l’on peut préciser les données à calculer et ainsi définir un panier moyen par profil client, par « rayon » / catégorie, par période de l’année… L’on peut dès lors dégager des tendances qui serviront à l’avenir, par exemple en matière de gestion de stocks ou de campagnes promotionnelles ciblées.
Pourquoi est-il important de le connaître ?
Le panier moyen est considéré comme un indicateur de performance (KPI). Sur le plus ou moins long terme, sa valeur permet de connaître l’évolution du chiffre d’affaires, de dégager une saisonnalité, de comprendre les habitudes des consommateurs…
Le ticket moyen a-t-il augmenté depuis l’année dernière ? A quelle période de l’année vend-on le plus de produits ? Les hommes dépensent-ils plus que les femmes ? Autant de questions auxquelles le calcul du panier moyen et son analyse permettent de répondre.
Amélioration du panier moyen
Améliorer le panier moyen revient à inciter les visiteurs d’un site à dépenser plus. Pour cela, les annonceurs cherchent généralement à leur faire acheter des articles plus chers et/ou davantage de produits, et pourquoi pas aussi des services supplémentaires. Il existe dès lors de nombreuses façons d’augmenter le panier moyen et, par conséquent, le chiffre d’affaires. D’autant plus qu’en capitalisant sur des internautes déjà présents, l’on n’a pas besoin d’investir dans une campagne d’acquisition de trafic.
De manière générale, l’amélioration du panier moyen passe par des solutions de marketing « traditionnelles » appliquées au web :
- Cross-selling: cette méthode consiste à proposer au consommateur un produit annexe, c’est-à-dire en relation avec celui qu’il souhaite acquérir. Par exemple, une ampoule basse consommation avec une lampe, un étui personnalisé avec un smartphone, des piles avec un jouet…
- Up-selling: ou comment vendre un même produit à un visiteur, mais d’une gamme supérieure. Par exemple, un hôtelier proposera, en regard de la chambre standard premier prix commandée par le client, une chambre de la catégorie supérieure, voire une suite.
- Free shipping: il s’agit de la gratuité des frais de livraison, un levier efficace sur les sites marchands, surtout si elle est accordée à partir d’un certain montant d’achat. La politique des retours est aussi un incitateur pour faire augmenter le nombre et le montant des achats en ligne.
- Packs ou volume discount (« Bundle » en anglais) : en achetant 3 articles plutôt qu’un seul, l’internaute a la promesse de réaliser une bonne affaire. Par exemple, à un acheteur qui souhaite commander une console de jeu vidéo, on lui proposera un pack contenant la console, mais aussi un jeu et une manette supplémentaire, le tout à un prix inférieur à la somme des trois articles pris séparément.
- Coupons de réduction: à partir d’un certain montant d’achat, l’internaute reçoit un coupon de réduction à faire valoir lors de sa prochaine visite. En plus de faire augmenter son panier, l’on fidélise le client. De la même manière, les cadeaux promotionnels offerts à partir d’un certain montant contribuent à faire augmenter le panier moyen.
- Services optionnels payants: un emballage cadeau, une carte de fidélité, une livraison rapide, une extension de garantie… sont des « petits plus » qui peuvent peser considérablement sur le panier moyen.
- Promotions et ventes flash : ces opérations ponctuelles permettent notamment d’améliorer le ticket moyen en période creuse. Par exemple, une promo de type « deux pneus hiver pour un pneu acheté » pourrait être proposée en août ou en septembre pour améliorer le panier moyen de cette période boudée des consommateurs.
Dans tous les cas, dans un projet d’amélioration du panier moyen, il est important d’inciter le consommateur à acheter plus, mais en faisant attention à ne pas le perdre.
Une erreur dans la promotion annoncée, une politique de retours produits ou de frais de livraison qui manque de transparence, un rabais annoncé qui ne s’affiche pas dans la validation de commande, un cadeau promotionnel qui n’est pas livré… ont généralement un impact négatif sur la performance du site.
