Le retargeting est un procédé publicitaire visant à « récupérer » des visiteurs n’ayant pas transformé. L’on parle aussi de reciblage publicitaire. La plateforme Google Adwords utilise le terme « remarketing ». Dans tous les cas, le retargeting consiste en la diffusion d’annonces publicitaires ciblées sur les centres d’intérêt de l’internaute qui est déjà passé sur votre site.
Ce procédé est souvent utilisé par les sites marchands (Vous savez quand on vous affiche des publicités de chaussures pendant plusieurs jours après votre visite sur une fiche produit de chaussures), les sites de rencontres en ligne et les sites de e-tourisme.
Le principe du retargeting
Le principe est le suivant : un internaute recherche un produit à acheter en ligne. Il visite un site A, consulte des pages produits, met au panier un ou plusieurs articles… et abandonne le processus de conversion, ce qui est courant pour une grande majorité des utilisateurs. Ce sont eux que l’on souhaite récupérer via le retargeting. Imaginons que l’internaute poursuit sa navigation ; il se rend sur un site B, où lui est diffusée une bannière publicitaire reprenant des informations liées à ses précédentes recherches. Lui est donc servi un affichage publicitaire personnalisé et adapté. C’est pourquoi l’on parle de « reciblage ».
L’on a tous fait cette expérience en ligne. Sur un premier site internet, on a consulté des fiches produits. Sur le site B, une bannière publicitaire s’affiche en reprenant le visuel de l’article, son prix et un lien pour retourner au site A. Cette publicité peut même proposer un rabais ou toute autre mesure incitative. Elle peut aussi comporter des produits complémentaires ou annexes. Le tout est de reprendre les centres d’intérêt de l’internaute pour le ramener sur le chemin de la conversion.
Comment ça marche ?
Le retargeting s’appuie sur le système des cookies, ces trackers de navigation qui permettent de suivre les internautes dans leur parcours en ligne. En mettant en place un système de taggage avec pixels sur toutes les pages d’un site, l’on pourra identifier les internautes et les retrouver ailleurs sur le web pour leur proposer de la publicité ciblée. Plus on collectera d’informations le concernant, plus le message publicitaire pourra être personnalisé et donc, à même de le persuader de finaliser son achat.
Les moyens et les méthodes
Il existe différentes méthodes de reciblages publicitaires :
- Les bannières publicitaires dans les pages de résultats des moteurs de recherche
- Les bannières sur un site partenaire
- Les publicités ciblées sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Linkedin)
- Les emailings
Leur contenu évolue en fonction des informations récoltées sur l’internaute, notamment en ce qui concerne la profondeur de sa navigation et les produits consultés. On pourra lui servir une publicité différente en fonction des articles consultés, de ceux mis au panier et de la page à partir de laquelle il est sorti du site.
Des avantages…
Ce dispositif publicitaire apparaît comme un levier fondamental pour améliorer le taux de conversion d’un site. En effet, le retargeting permet de générer de la conversion, en leads et en ventes. Avec un ajustement précis des annonces, qui plus est en temps réel, l’on multiplie les chances de transformer le visiteur.
… mais aussi des limites
Mais le reciblage publicitaire a ses limites, qu’il est important de prendre en compte avant de mettre en œuvre ce dispositif :
- Les différentes interdictions en vigueur : publicité pour la vente de tabac, d’alcool, d’armes à feu…
- L’obligation pour les annonceurs en ligne de demander leur consentement aux internautes concernant l’utilisation des cookies
- La difficulté à suivre un internaute sur tous les appareils qu’il utilise au quotidien : PC, laptop, tablette, smartphone…
- Les bloqueurs de publicité, toujours plus populaires auprès des internautes
- Une perception par les internautes qui a tendance à être de plus en plus négative face à ce qu’ils considèrent comme une pression commerciale intrusive
- L’investissement financier, le coût
Que ce soit pour vendre plus de produits, pour fidéliser des clients, pour générer des prospects qualifiés…, la mise en place d’un dispositif de retargeting demande en amont une analyse pertinente de ses besoins en fonction du retour sur investissement (ROI) possible. Pour sécuriser une telle entreprise, l’on peut recourir à une phase de tests ; cela permettra de mesurer l’efficacité de la publicité ciblée avant de la mettre en œuvre à grande échelle.
