Taux de conversion

Le taux de conversion désigne le pourcentage de visiteurs ayant converti par rapport à l’ensemble de l’audience. Le taux de conversion fait partie des indicateurs clés (KPI) de performance d’un site dans la mesure où il traduit la rentabilité du trafic.

Définition d’une conversion

Avant tout, qu’entend-on par conversion ?

La conversion, ou transformation, correspond à l’accomplissement d’un visiteur d’une tâche que le site web l’incite à réaliser. Typiquement, dans une boutique en ligne, le fait de convertir revient à passer à l’achat. Dans ce cas, le taux de conversion représente le pourcentage des visiteurs transformés en acheteurs sur une période donnée.

Mais tous les sites internet et applications mobiles, voire intranet et autre logiciel, ne poursuivent pas ce même but transactionnel. La conversion recouvre alors d’autres objectifs, comme par exemple :

  • L’abonnement à une newsletter
  • Le téléchargement d’un document
  • La souscription à un formulaire
  • L’inscription à un service
  • La participation à un concours
  • La prise de rendez-vous

La conversion peut même se réaliser « à l’extérieur » du web. L’utilisateur qui transforme se rend alors en magasin, appelle par téléphone un service particulier, envoie un courrier, un objet ou des documents par voie postale…

Mesurer le taux de conversion

Comment calculer le taux de conversion ? Les outils de web analytics fournissent généralement cet indicateur, à condition de l’avoir paramétré. En effet, l’on peut calculer le taux de conversion global d’un site e-commerce et calculer la moyenne des achats réalisés sur une période donnée. Mais l’on peut également mesurer le taux de transformation d’une seule page web, en étudiant le taux de réussite d’un seul CTA (Call To Action) ne menant pas forcément au but final.

Rôle du taux de transformation

Dans la mesure où il traduit la rentabilité et l’efficacité d’un site, le taux de transformation est une valeur importante de la stratégie digitale et marketing. Pour autant, son interprétation doit être réalisée à la lumière de nombreuses données. En effet, il est souvent difficile de définir un « bon » taux de conversion, tant il est dépendant de plusieurs facteurs :

  • La nature du secteur d’activité
  • L’origine du trafic entrant et son volume
  • L’objectif poursuivi
  • L’offre commerciale
  • L’ergonomie du site
  • La saisonnalité

Optimiser le taux de conversion

Le taux de conversion peut faire l’objet de mesures d’optimisation. La mesure du taux de transformation, son analyse et la mise en œuvre de solutions pour l’optimiser relèvent de ce que l’on appelle le CRO, Conversion Rate Optimization.

Après analyse des points de freinage à la conversion et des phases de tests, différents dispositifs peuvent être mis en place pour améliorer les capacités d’un site à transformer ses visiteurs, notamment au niveau de son ergonomie, de la nature de son trafic, de l’offre en elle-même, des éléments de réassurance…