Avez-vous déjà entendu parler de la génération X, cette cohorte démographique qui a succédé aux boomers de l’après-guerre ? Considérée encore aujourd’hui comme la génération oubliée, la génération X détient pourtant un potentiel non négligeable dans de nombreux domaines, du monde de l’entreprise au digital en passant par les habitudes de consommation. Découvrez le portrait de cette génération sous-médiatisée dans notre guide expert Zooka.
Génération X : de quoi parle-t-on ?
La génération X est sûrement l’une des générations qui ont fait le moins parler d’elles. Mais comment l’expliquer ? Nous vous aidons à mieux comprendre ce qui caractérise cette génération unique en son genre.
Qui sont les Gen Xers ?
On parle de génération X pour désigner les individus nés entre le début des années 1960 et 1980 (on délimite souvent la période à 1965 – 1980). Bien que les dates précises puissent varier légèrement selon les sources, cette génération est généralement considérée comme étant née après la génération du baby-boom et avant la génération Y (ou les milléniaux).
La génération X est souvent qualifiée de “génération oubliée” ou de “génération sacrifiée”. Mais pourquoi ? Cette génération est encadrée par les baby-boomers, nés entre 1946 et 1864, qui ont été une force dominante dans la société pendant de nombreuses années, et les millennials, qui ont été largement étudiés et médiatisés en raison de leur impact sur la culture et l’économie. Cette position intermédiaire a souvent conduit à une moindre attention médiatique et sociétale portée à la génération X.
Par ailleurs, la génération X a été témoin de nombreux changements sociaux rapides, tels que l’essor de la technologie, la mondialisation et les changements économiques. En France, cette génération a notamment assisté à des événements majeurs pour le pays, tels que la loi Veil ou l’avènement d’Internet. Ces bouleversements ont pu donner l’impression que la génération X était moins cohérente ou moins définie par rapport à celles qui l’ont précédée et suivie.
Bien que la génération X puisse parfois être moins visible que d’autres générations, elle a néanmoins joué un rôle important dans la société, notamment en tant que pionnière de l’adoption de la technologie.
Pourquoi “génération X” ?
La génération X est la première génération désignée par une lettre. Ont suivi après elle les générations Y et Z. À l’origine, au début des années 1960, on parlait de “Baby Bust” pour parler de la population née entre 1965 et 1980, en raison du faible taux de natalité par comparaison aux baby boomers.
C’est à deux britanniques, Jane Deverson, sociologue, et Charles Hamblett, éditeur de la revue Woman’s Own, que l’on doit l’appellation “génération X”. En 1965, Charles Hamblett demande à Deverson de réaliser une série d’entretiens avec des adolescents pour sa revue. Cette étude a révélé une génération aux mœurs inacceptables : des jeunes qui “couchent ensemble avant le mariage, qui ne croient pas en Dieu, qui n’aiment pas la Reine et qui ne respectent pas leurs parents”.
Il était impensable de publier ces résultats dans Woman’s Own mais, déterminée à sauver sa recherche, Jane Deverson décide de la publier sous forme de livre.
Sur une idée de Charles Hamblett, cette génération est nommée “génération X” (ce qui devient aussi le titre de l’œuvre de Jane Deverson) en référence à l’algèbre : considérée trop différente, cette génération est une Inconnue qu’il faut découvrir.
Génération X : quelles sont leurs habitudes de consommation ?
Lorsqu’il s’agit de consommation, la génération X est une cible qu’il ne faut pas négliger. En effet, elle représente près d’un tiers de la population mondiale. Mais alors, quels types de consommateurs composent la Gen X ? Quels sont leurs rapports aux marques et leurs habitudes de consommation ?
Stabilité financière et pragmatisme
Épargner et investir, voilà les leitmotiv de la génération X. En effet, la génération X a grandi dans une période marquée par des crises économiques et des changements rapides sur le marché du travail. Ce contexte socio-économique incertain a fait d’eux des consommateurs prudents et réfléchis.
Les membres de la génération X ont tendance à privilégier les produits et services offrant un bon rapport qualité-prix, et sont moins enclins à réaliser des achats impulsifs, à l’instar de la génération Z.
La confiance joue un rôle essentiel dans les décisions d’achat de la génération X : cette génération privilégie des achats motivés par des besoins réels. En cela, la génération X se démarque parmi les différents groupes de consommateurs, et constitue une cible marketing puissante pour les marques. Une bonne raison pour les entreprises de travailler leurs campagnes SEA et d’augmenter la visibilité de leur site web à l’intention des 45-60 ans.
Recherche de qualité et de durabilité
La génération X n’est pas celle de la fast fashion ni des sites de vente en ligne comme Temu ou Wish, bien au contraire. Elle tend plutôt à rechercher des produits et services qui répondent à ses besoins spécifiques et surtout, qui sont de qualité.
Contrairement aux Zoomers, qui sont nés à l’époque de la surconsommation et des sites comme Shein ou Temu, les personnes de la génération X consomment moins. Cependant, elles sont souvent disposées à dépenser plus pour des articles et des services qui offrent une réelle valeur à long terme.
Une génération fidèle aux marques
Les membres de la génération X sont souvent fidèles aux marques qui ont su gagner leur confiance et qui ont fait leurs preuves au fil du temps. Ainsi, ils sont susceptibles de choisir des marques qu’ils connaissent et en lesquelles ils ont confiance plutôt que d’opter pour des produits ou des services nouveaux et inconnus.
Message aux entreprises : avec la génération X, on mise sur la fidélisation !
Vous l’aurez compris, qu’il s’agisse du commerce physique ou du e-commerce, les membres de la génération X ne sont pas en reste, et constituent une force motrice majeure dans tous les domaines, des voyages aux nouvelles technologies. En somme, ces individus représentent une cible marketing particulièrement intéressante, susceptible d’offrir leur confiance à une marque qui sait leur prouver qu’elle le mérite. En tout cas, vu le poids démographique de la génération X, les entreprises ont tout intérêt à leur laisser une place de choix dans leurs campagnes marketing !
Génération X : la transition vers le digital
La génération X a été témoin de la montée en puissance d’Internet et des réseaux sociaux, ce qui a profondément impacté sa manière de travailler et de communiquer. Malgré tous ces bouleversements, les Gen Xers ont su s’adapter à ces nouvelles technologies et les intégrer dans leur vie personnelle comme professionnelle, tout en y apportant leurs forces et leurs opinions.
Génération X et les nouvelles technologies : la peur de l’inconnu
Avec le développement des nouvelles technologies et d’Internet, la Gen X a dû faire face à la peur du changement, et à un bouleversement majeur dans la façon de communiquer, de consommer, mais aussi de travailler. Du smartphone à l’e-mail en passant par les plateformes de réseaux sociaux, la génération X s’est retrouvée immergée dans un monde inconnu et intimidant.
Pour cette génération qui n’a pas grandi avec les outils numériques, comme ça a été le cas des générations suivantes (ceux qu’on appelle les “digital natives”, nés après 1980), l’apprentissage et l’intégration de ces nouvelles technologies complexes dans le quotidien a été un véritable challenge.
Les atouts de la génération X sur le web
Face à toutes ces nouveautés, la génération X aurait rapidement pu être dépassée par l’avènement du digital, et se faire pousser dehors par les digital natives. Pourtant, les Gen Xers, tirés vers le haut par ces jeunes générations, ont su s’adapter et modifier leurs habitudes et leur organisation du travail.
Loin de rester dans l’ombre des générations Y et Z, la génération X apporte aujourd’hui son expérience sur le web et offre une expertise et une qualité d’information complémentaires à l’expertise digitale des jeunes générations. Ils partagent des savoirs que les générations suivantes n’ont pas, et qui leur permettent de se développer à leur tour et notamment, de construire leurs entreprises.
Forts de leurs vécus, les membres de la génération X ont réussi à évoluer en même temps qu’internet, et à s’y faire une place.
Et les réseaux sociaux ?
Contrairement à ce qu’on pourrait penser, le taux d’engagement de la Gen X sur les réseaux est haut, et révèle le fort potentiel de cette génération pour les marques. D’après une enquête récente de Wavemaker France, 92% des 40-65 ans utilisent les réseaux sociaux tous les jours… même TikTok (plus de la moitié d’entre eux y sont actifs) ! Des chiffres que les entreprises doivent garder en tête pour leur community management !
Quelle que soit la plateforme, YouTube, Instagram ou TikTok, les Gen Xers participent à des discussions, commentent des publications et partagent leurs propres réflexions à travers des posts, des stories et des reels…
Comme pour toutes les générations, les réseaux sociaux offrent à la génération X un moyen de rester en contact avec leurs amis, leur famille et leurs anciens camarades de classe. Ils utilisent les plateformes telles que Facebook, Instagram ou WhatsApp pour partager des photos, des mises à jour de statut et des messages avec leurs proches.
Mais ce n’est pas la seule utilisation qu’ils en ont. En effet, selon la même étude menée en 2023, en France, la génération X représente 33% des acheteurs sur les sites et applications de réseaux sociaux. Voilà qui brise les stéréotypes persistants sur le rapport de la génération X aux réseaux sociaux.
Pourtant, malgré cet impact non négligeable sur les réseaux sociaux, la génération X est encore largement sous-représentée dans les campagnes de marketing d’influence. L’étude menée par Wavemaker révèle que seuls 13% des 40-65 ans se sentent représentés dans les social ads.
Entreprise : quelles sont les attentes de la génération X au travail ?
Issus d’une époque de changements sociaux et de progrès technologiques, les membres de la génération X sont connus pour leur esprit critique et leur adaptabilité, notamment dans la sphère professionnelle. Ils ont grandi à une époque où l’autonomie au travail et la recherche d’un équilibre entre vie professionnelle et vie privée étaient déjà des préoccupations majeures. Recruteurs, prenez des notes : nous vous révélons les attentes et les valeurs de la génération X au travail.
Où se situe la génération X sur le marché du travail ?
À l’heure actuelle, les 40-65 ans occupent une place importante sur le marché du travail, étant donné qu’ils représentent une partie significative de la population active. Beaucoup d’entre eux ont accumulé plusieurs années, voire des décennies, d’expérience dans leur domaine respectif.
Ainsi, les employés de la génération X occupent souvent des postes de leadership intermédiaire dans les entreprises : cadres intermédiaires, gestionnaires, managers ou encore chefs de projet (chef de projet marketing digital, par exemple). Il n’est pas rare que ces individus jouent un rôle essentiel dans la gestion des équipes et des projets.
La génération X est généralement à l’aise avec l’utilisation des ordinateurs, des logiciels et des outils numériques, ce qui en fait un groupe de talents précieux sur le marché du travail. Ils peuvent être amenés à gérer le pilotage de projets web.
Les 45-60 ans sont d’ailleurs très présents sur les plateformes professionnelles telles que LinkedIn, dont ils se servent pour le recrutement et/ou le réseautage professionnel.
La quête de l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée
L’équilibre entre vie professionnelle et vie privée est une priorité pour la génération X. Contrairement à leurs prédécesseurs, qui étaient souvent dévoués entièrement à leur carrière, les membres de la génération X attachent une grande importance à leur qualité de vie globale.
De plus, beaucoup de membres de la génération X sont confrontés au défi d’être à la fois parents et aidants naturels pour leurs propres parents vieillissants. On parle d’ailleurs parfois de “génération sandwich” pour désigner la génération X. Cette pression supplémentaire, si elle confère aux Gen Xers une grande capacité d’adaptabilité, peut influencer leurs décisions professionnelles.
En prenant compte de tous ces éléments, il semble tout naturel que la génération X cherche un management qui soutient cet équilibre et encourage la flexibilité. Des critères à retenir pour les employeurs !
Communication et reconnaissance
Les Gen Xers apprécient la communication directe et honnête de la part de leurs supérieurs et de leurs collègues. Ils veulent être informés des objectifs de l’entreprise, des attentes vis-à-vis de leur travail et des changements organisationnels qui pourraient avoir un impact sur leur emploi. Une communication ouverte les aide à se sentir plus impliqués dans le processus décisionnel et renforce leur engagement envers leur entreprise.
De même, les membres de la génération X attendent des entreprises qu’elles reconnaissent leurs contributions. Aujourd’hui, du fait de leur âge, les Gen Xers sont sur le marché du travail depuis plusieurs décennies. Ils ont accumulé une expérience professionnelle significative et ont acquis des compétences précieuses au fil des années. Ils attendent donc que leur expertise et leurs efforts soient reconnus et appréciés par leurs supérieurs et leurs pairs.
Vous connaissez désormais tous les revers de la génération X, cette génération souvent décrite comme étant la génération « oubliée ». Mais derrière ce label se cache une génération aux multiples facettes, forgée par des expériences uniques et des défis sociaux, économiques et technologiques.
Grâce à leur grande capacité d’adaptabilité, les membres de la génération X ont su naviguer à travers des transitions majeures et se forger des caractéristiques qui leur sont propres pour laisser leur empreinte sur le monde d’aujourd’hui, et celui de demain.
