Comment regarde-t-on le monde qui se présente devant nos yeux ? L’eye tracking permet de répondre objectivement à cette question. En effet, cette technique, appelée en français « oculométrie », permet de mesurer le mouvement des yeux et, ainsi, d’étudier et d’analyser le comportement oculaire. Elle a trouvé ses premières applications en linguistique et en médecine. Désormais, l’eye tracking est utilisé dans bien des domaines et notamment dans celui du marketing.
Qu’est-ce que l’eye tracking ?
Les premières études des mouvements oculaires remontent au 19e siècle. A l’époque, il s’agit pour les chercheurs de comprendre comment est lu un texte. Ils mettent alors en évidence que tous les mots dans une phrase ne retiennent pas de la même manière l’attention du lecteur. Ces recherches servent dans un premier temps à réfléchir sur les techniques d’apprentissage de la lecture. L’eye tracking se développe ensuite progressivement, s’invitant dans de nombreux domaines : la recherche cognitive, la médecine, la réalité virtuelle, la sécurité aérienne, l’entraînement sportif… et le commerce.
Le marketing a en effet très vite exploité l’eye tracking. A l’origine, il s’agissait de comprendre comment l’œil se comporte face à une affiche publicitaire, à un linéaire de magasin ou à un packaging. Sur quoi se fixe le regard en premier, combien de temps, dans quel ordre perçoit-on tel ou tel élément… : autant d’informations qui permettent d’optimiser les visuels, les emplacements des produits, les textes… et donc, d’améliorer la campagne marketing ou commerciale.
Sur le web aussi, l’eye tracking est de plus en plus utilisé, à mesure que les outils, appelés oculomètres, se perfectionnent. De la même manière, une telle étude permet à terme d’optimiser, au moins visuellement, les campagnes publicitaires, les sites internet, les emails, les logiciels…
Applications de l’eye tracking en marketing digital
Sur un site internet, sur une application mobile, sur un email…, certains éléments doivent retenir l’attention de l’internaute : les boutons d’appel à l’action, des bannières publicitaires, un panier d’achats, un numéro de téléphone, un onglet important pour la conversion, un logo… S’il ne les voit pas, l’internaute n’accomplit pas la tâche que l’annonceur a prévue pour lui.
Grâce aux études d’eye tracking, on va pouvoir déterminer quels éléments ont été vus, dans quel ordre, combien de fois, combien de temps… et quels éléments n’ont pas été vus du tout. On considère que l’œil balaye en 10 secondes seulement la page « accueil » d’un site web et qu’elles suffisent à l’internaute pour se faire une idée du contenu. Que se passe-t-il dans ce très court laps de temps ?
Dans l’absolu, une étude d’eye tracking doit aider à améliorer l’ergonomie du site et, par conséquent, le confort de navigation de l’internaute. Le tout est que, pendant les 10 secondes où il regarde la page web, l’utilisateur prenne la décision de continuer sa navigation et que celle-ci suive au mieux le tunnel de conversion.
Grâce à l’eye tracking, on pourra identifier :
- Les points de fixation : qu’est-ce qui retient véritablement l’attention de l’internaute
- Les problèmes de visibilité : qu’est-ce qui échappe à son regard
- Les difficultés de compréhension : qu’a cherché longtemps l’internaute, parfois sans jamais le trouver
Outils, techniques et interprétation
Comment mettre en place une étude d’eye tracking ? Il existe actuellement trois techniques principales :
- Système fixe: en laboratoire, les participants au test d’eye tracking sont installés devant un ordinateur muni de diodes émettant de la lumière à infrarouge et de caméras. Le dispositif est invisible, ce qui a pour effet de ne pas déstabiliser l’utilisateur. Pour une étude d’eye tracking sur mobile, il est aussi possible d’utiliser la caméra du smartphone ou de la tablette.
- Système mobile: l’utilisateur porte des lunettes spéciales munies de caméras et de lentilles.
- Système prédictif: il existe désormais des logiciels capables de reproduire le mouvement habituel des yeux face à un visuel (site web, SERP, email…). Cette technique est la plus simple à mettre en place et la plus économique.
Les résultats de l’étude sont matérialisés de différentes manières :
- Heatmap: ou carte de chaleur. Les zones chaudes, celles qui ont le plus retenu l’attention, apparaissent en rouge, tandis que les zones froides sont représentées en bleu. Ou tout autre système de gradation de couleurs. Voir la photo ci-dessous.
- Carte de chemin: elle permet de suivre le parcours qu’a effectué le regard et de connaître l’ordre de découverte des éléments. Cette carte peut être fixe avec un système de numérotation ou de fléchage. Le trajet de l’œil peut aussi faire l’objet d’une vidéo.
source : https://eyetracking.ch/improve-user-interface-designs/
Les résultats ainsi obtenus permettront d’optimiser la création marketing soumise au test d’eye tracking. Pour être précise, leur interprétation doit faire intervenir d’autres données. En effet, les habitudes des internautes ont tendance à fausser les résultats, par exemple sur un site déjà connu, sur une page de résultats de recherche… L’eye tracking intervient ainsi généralement dans des tests utilisateurs complets.
