La segmentation revient à découper un ensemble en plusieurs sous-ensembles homogènes, lesquels pourront faire l’objet d’analyses précises dans le but d’atteindre un ou plusieurs objectifs déterminés. Dans le domaine du marketing, une population constituée de prospects et de clients est divisée en différents segments que caractérisent des données particulières telles que l’origine géographique, l’âge, les besoins…
La segmentation intervient également dans l’analyse web. Elle constitue d’ailleurs un outil incontournable de solutions telles que Google Analytics.
La segmentation en Web Analytics
L’analytique, ou Web Analytics, est une discipline qui revient à collecter et analyser des données numériques relatives à un site web et à ses visiteurs. Les informations sont centralisées sur une plateforme pour être visualisées et étudiées.
Ces données sont essentielles à la mise en place d’une stratégie d’optimisation web. Mais leur abondance peut vite constituer un frein à la bonne connaissance des performances de son site internet.
Il s’agit donc d’organiser ses données multiples et variées afin de mieux les appréhender. En cela, la segmentation est fondamentale. Les segments, ou sous-ensembles, ainsi créés, pourront être filtrés, croisés, isolés et, au final, analysés, seuls ou les uns par rapport aux autres.
Les segments peuvent ainsi regrouper :
- Les utilisateurs: en fonction de leurs informations socio-démographiques, de leur provenance, de leur comportement d’achat, de leurs habitudes de navigation, de leur parcours sur le site, du montant moyen de leur panier …
- Les sessions: en fonction du nombre de pages vues par session, de la page d’arrivée ou/et de sortie, de l’origine du trafic, de leur capacité à transformer, de leur durée…
- Les appels: en fonction du type d’interactions, du nombre de transactions, des commandes réalisées, des abandons de panier, des recherches intra-site…
Grâce à la segmentation, les données d’analytics sont triées et classées afin d’être intelligibles. Un outil tel que Google Analytics permet de créer ses propres segments et filtres et de les appliquer à une ou plusieurs pages web en fonction de leur cible et de leurs objectifs.
Pourquoi est-ce important de segmenter ?
On l’a compris, la segmentation permet une meilleure gestion de données qui sont toujours plus nombreuses à remonter de nos sites internet. Mais concrètement, à quoi sert de segmenter ?
En marketing classique, segmenter un marché est essentiel pour cibler le bon public avec le bon message, la bonne offre. L’opération permet de définir précisément certains ensembles de population, de les hiérarchiser et d’en connaître les principaux besoins auxquels l’entreprise est le plus susceptible de répondre. Résultat : l’entreprise communique mieux avec son public et optimise ses chances de vendre ses produits, ses services…
Pour un site web, l’objectif est le même. La segmentation participe pleinement à toute stratégie d’optimisation. Les individus qui composent une audience sont tous différents ; certains critères leur sont pour autant communs, ce qui permet de les rassembler en segments.
La segmentation sera ainsi utile pour appréhender et comprendre :
- Le mode d’acquisition des visiteurs : campagnes payantes, emailing, liens naturels, trafic direct…
- Le comportement des visiteurs : temps passé sur le site, pages vues, page la plus consultée, média utilisé…
- Les résultats: quels sont les visiteurs qui transforment, qui abandonne leur panier, qui valident les paniers les plus importants, quand passent-ils à l’achat…
Les critères de segmentation
Comment choisir ses segments ? Mettre en place une stratégie de segmentation web marketing demande en effet de la réflexion. On considère que pour être opérationnel, un segment doit remplir certains critères :
- Il doit être représentatif, c’est-à-dire d’une taille significative pour répondre aux objectifs d’optimisation tout en respectant les impératifs de rentabilité
- Il doit être mesurable, c’est-à-dire que l’on peut en constater l’évolution dans le temps
- Il doit être homogène, c’est-à-dire que son profil est clairement établi
Une bonne segmentation web aide au final à mieux comprendre son audience. Elle est également une aide objective à la prise de décision.
