Upsell

Différentes techniques commerciales permettent de vendre plus et d’augmenter mécaniquement le chiffre d’affaires. Parmi elles, l’up-selling ou, en français, « montée en gamme ». Cette pratique marketing ne doit pas être confondue avec le cross-selling. La première revient à proposer au consommateur un produit à la place de celui qu’il comptait acheter, tandis que la seconde repose sur la vente additionnelle, c’est-à-dire que l’on propose un produit en plus de celui que le consommateur s’apprête à acheter.

Définition, objectif et principe de l’up-selling

L’up-selling est une technique de vente que l’on exploite tant dans le commerce traditionnel que dans l’e-commerce. Elle consiste à inciter un consommateur à acheter un produit plus cher que celui qu’il comptait acquérir initialement. Pour le convaincre de dépenser plus, le produit, ou le service, doit être de qualité supérieure.

L’objectif est limpide : augmenter le panier d’achat en amenant le prospect à choisir un produit ou un service plus cher que celui pour lequel il s’est rendu sur le site. Pour l’annonceur, le chiffre d’affaires sera mécaniquement optimisé, surtout si ce produit d’une gamme supérieure génère une marge plus intéressante.

Le principe de l’up-selling est relativement semblable à d’autres techniques visant à augmenter le panier moyen :

• Le cross-selling, ou vente additionnelle : il s’agit de proposer des produits « en plus », c’est-à-dire des produits complémentaires à celui choisi par le client. Par exemple, une sacoche de transport avec un ordinateur portable, des collants avec une robe…
• Le down-selling : c’est l’inverse du up-selling. Plutôt que de proposer un produit plus cher, on soumet au client un produit équivalent, mais moins cher. Pour que l’opération soit intéressante du côté du vendeur, ce produit doit générer une marge favorable.

Le plus souvent, les sites e-commerce utilisent les trois techniques, en privilégiant toutefois cross-selling et up-selling. Ces techniques sont complémentaires, relativement simples à mettre en œuvre et génératrices de conversions.

Exemples d’up-selling

L’up-selling est une technique que l’on retrouve souvent en hôtellerie-restauration. A un client qui souhaite réserver une chambre familiale, la plateforme de réservation en ligne lui propose de monter en gamme en choisissant une suite. Au restaurant, c’est le plat du jour qui peut être remplacé par le menu complet.

L’up-selling repose donc sur la proposition d’une version améliorée du produit initialement prévu par le prospect. Cela peut-être un modèle récent de smartphone, une télévision plus grande, un abonnement toutes options, un manteau plus chaud, un meuble avec davantage de tiroirs…

Ces produits d’une gamme supérieure sont le plus souvent présentés à l’internaute sur les fiches produits, voire au moment de la validation du panier de commande. Un carrousel de produits similaires mais plus chers et de meilleure qualité s’affiche sous le produit dont il examine le descriptif. Un module type « les clients ayant consulté cet article ont également regardé » peut l’amener à monter en gamme plus facilement.

Les risques et les bonnes pratiques

Le principal risque de l’up-selling est de créer de la confusion chez l’internaute. Ce qui, dans le pire des cas, l’amènera à quitter le site sans acheter quoi que ce soit. Pire encore : il risque de ne plus jamais revenir sur le site. Pourquoi ?

Désormais, le consommateur s’informe en ligne pour trouver le produit qui correspond à ses besoins et à son budget. Guides d’achat, comparatifs de prix, avis clients… l’aident à sélectionner l’offre qui sera la plus intéressante. Et cela prend du temps. Une fois son choix arrêté, l’inciter à acheter un produit plus cher met inévitablement le doute tout en suggérant que son choix, pourtant réfléchi de longue date, n’est pas le bon.

Pour éviter cet écueil, voici quelques conseils :

• Eviter de faire de l’up-selling sur les produits « impliquants », c’est-à-dire des produits qui demandent de la réflexion, non seulement parce qu’ils représentent un certain investissement financier, mais aussi parce que leur achat ne se décide pas plusieurs fois par an, comme un ordinateur par exemple ou une voiture.
• Se limiter à des produits dont la différence de prix n’excède pas 15 % de la valeur d’achat du produit que comptait acheter le prospect.
• Ne pas insister lourdement avec des campagnes de retargeting intrusives ou autres

Dans l’absolu, le choix du produit « de remplacement » est essentiel. Pour être certain de proposer la bonne stratégie d’up-selling, il est nécessaire de bien connaître ses prospects et clients, leur profil d’achat et de comprendre précisément leurs besoins. En cela, l’inbound marketing est d’une grande aide pour la mise en place de ce type de stratégie de vente.