Qu’est-ce qu’un UTM en marketing ?
UTM signifie « Urchin Tracking Module » en marketing. Ces “modules” sont des balises de code qui s’ajoutent en extension de vos URL de campagnes marketing. Elles ont été créées par Google pour son outil Google Analytics après le rachat en 2005 de la société spécialisée dans le tracking marketing : Urchin. Ces balises permettent de collecter, structurer et trier les informations sur vos utilisateurs. Elles constituent une source de données complémentaire en lien avec vos landings pages de campagnes marketing et publicitaires.
(Attention : le terme UTM est également utilisé en cybersécurité pour désigner un « Unified Threat Management », qui est une solution de sécurité informatique aux multiples fonctionnalités.)
À quoi sert le suivi UTM – Urchin Tracking Module ?
Utilisez-vous de multiples canaux ou landings pages dans votre campagne marketing ? Si oui, vous aurez besoin de collecter des informations complémentaires sur le parcours de vos utilisateurs. En fonction des paramètres appliqués, les balises UTM permettent d’identifier la source de votre trafic, les éléments présents sur la page web utilisée, et donc les canaux et leviers les plus pertinents pour votre campagne.
Les UTM complètent les données déjà présentes dans vos outils analytiques. En important cette source de données directement dans l’outil Google Analytics, les professionnels du marketing peuvent analyser plus finement les campagnes mises en place (SEA, réseaux sociaux, etc.).
Comment fonctionnent les balises UTM – Urchin Tracking Module ?
Côté utilisateur, c’est très simple. Qu’importe où est le lien sur lequel vous cliquez (newsletter, un moteur de recherche, sur les réseaux sociaux, etc) qu’il soit positionné sur une bannière, un bouton ou un texte ; si l’URL utilisé contient un UTM alors l’information est envoyée à votre outil d’analyse (Google Analytics ou autre).
Du côté des professionnels du marketing, il vous faudra établir clairement vos objectifs ainsi que votre stratégie avant de vous lancer dans la création des balises UTM de vos URL. En effet, les UTM sont multiples, et il vous faudra choisir celles qui seront des sources de données pertinentes pour la gestion de votre campagne. Chaque balise UTM permet de suivre une donnée spécifique et doit figurer dans l’URL de la page que vous souhaitez suivre. Si plusieurs données doivent être remontées dans votre outil analytics, il vous sera possible de cumuler les balises UTM comme dans l’exemple suivant.
Exemple d’UTM :
https://monsite.com/?utm_source=Google&utm_campaign=Nom-Campagne&utm_medium=CPC
Tous les éléments présents à la suite du point d’interrogation (?) sont des paramètres UTM. On ajoute un paramètre UTM en insérant le signe esperluette (&). L’URL en exemple contient donc trois balises UTM distinctes, chacune permettant de suivre une information spécifique.
Quels sont les différents paramètres UTM – Urchin Tracking Module ?
Les principaux paramètres UTM sont les suivants :
- utm_source : Identifie la source de votre trafic (Google, Bing, réseaux sociaux, etc.).
- utm_campaign : Permet d’identifier la campagne spécifique parmi toutes celles mises en place (Google Ads, Meta, LinkedIn, etc.).
- utm_content : Ce paramètre permet de différencier les contenus spécifiques (bannières, boutons, etc.) sur les landing pages d’une même campagne. Il est utilisé par les professionnels du marketing pour créer des phases d’A/B testing, en identifiant quel contenu de campagne est le plus efficace.
- utm_term : Permet d’identifier le mot clé utilisé dans la recherche (Google ou autre moteur) par l’utilisateur pour arriver sur la landing page de votre campagne marketing.
- utm_medium : Indique le moyen d’accès à votre campagne : CPC, e-mail, réseaux sociaux, bannière publicitaire, livre blanc, signature de mail, QR code, etc.
Avec l’évolution des parcours et des usages des utilisateurs depuis 2005, Google Analytics a migré de Google Analytics Universal à Google Analytics 4 (GA4). Cette mutation a introduit de nouveaux paramètres, notamment pour inclure les statistiques des applications. Ainsi, que trois nouveaux UTM propres à GA4 :
- utm_source_platform : au sein de plateforme telle que Google Marketing Plateform, regroupant plusieurs outils, l’utm_source_plateform, permet d’identifier l’outil qui remonte la donnée ex : Search Ads 360 or Display & Video 360.
- utm_creative_format : Permet de connaître le support utilisé pour la campagne (vidéo, carrousel, etc.). Attention, selon la documentation de Google, cette propriété n’est pas encore reportée dans GA4.
- utm_marketing_tactic : Traque les critères de ciblage utilisés dans votre campagne. Il peut indiquer si la campagne est une campagne de remarketing ou de prospection. Comme pour utm_creative_format, Google signale que cet élément n’est pas encore reporté dans GA4.
Les UTM ou Urchin Tracking Modules sont des outils très utiles pour les professionnels du marketing, leur permettant d’acquérir une connaissance plus fine du comportement de leur cible. Ces connaissances permettent d’identifier les campagnes web les plus performantes en fonction de vos objectifs et de les ajuster en conséquence.
