À l’heure où la concurrence se fait de plus en plus rude et où les attentes des consommateurs ne cessent d’évoluer, le marketing opérationnel s’affirme comme un levier stratégique et essentiel pour les entreprises souhaitant se démarquer et atteindre leurs objectifs. Alors que les stratégies de communication et de branding occupent souvent le devant de la scène, c’est pourtant bien le marketing opérationnel qui assure la mise en marche concrète des plans d’action, garantissant ainsi une réponse adéquate aux besoins du marché.
Définition du marketing opérationnel
Pour le définir de manière simple, le marketing opérationnel est l’ensemble des actions activables et des techniques mises en œuvre pour atteindre des objectifs marketing spécifiques aux entreprises. Contrairement au marketing stratégique (sur lequel nous reviendrons plus tard), qui lui se concentre sur la définition de la vision de l’entreprise à long terme, le marketing opérationnel est orienté sur la réalisation des objectifs à court terme comme l’organisation des campagnes publicitaires, la gestion des canaux de distribution ou encore la promotion des ventes.
Quels sont les objectifs du marketing opérationnel ?
Le marketing opérationnel vise plusieurs objectifs clés qui contribuent largement à la croissance et la pérennité d’une entreprise.
Augmenter la notoriété de la marque
L’un des principaux objectifs du marketing opérationnel est de développer la visibilité de la marque. Une notoriété élevée apparaît non seulement comme un avantage concurrentiel très sérieux mais permet également de renforcer la crédibilité de la marque et des produits/services auprès des consommateurs.
Exemples d’actions concrètes pour développer la notoriété grâce au marketing opérationnel :
- Activer des campagnes publicitaires ciblées sur les réseaux sociaux
- Organiser des événements
- Collaborer avec des influenceurs
- Inciter la communauté à interagir et diffuser la marque (dans le cadre d’un concours par exemple)
Attirer de nouveaux clients
Le marketing opérationnel répond également à un objectif de génération de leads, une démarche essentielle pour toute entreprise souhaitant évoluer. En mettant en place des stratégies qui permettent de capter l’attention des prospects, les entreprises peuvent facilement élargir leur base de clients.
Exemples d’actions concrètes pour générer de nouveaux leads grâce au marketing opérationnel :
- User du contenu sponsorisé grâce notamment au SEA ou au SMA
- Mettre en place une stratégie SEO en adéquation avec les recherches utilisateurs
- Créer des pages d’atterrissage optimisées
- Mettre en place des campagnes d’emailing
Fidéliser les clients
Objectif crucial de toute entreprise, la fidélisation client est un point clé du développement d’une stratégie de marketing opérationnel. La fidélisation passe par la création puis la qualité de l’entretien de la relation avec les clients et est fondée sur la confiance et la satisfaction. En offrant une expérience positive, les entreprises encouragent les clients à rester ou à revenir mais aussi à recommander la marque à leur entourage et à leur réseau.
Exemples d’actions concrètes pour fidéliser les clients grâce au marketing opérationnel :
- Créer un programme de fidélité
- Envoyer des newsletters personnalisées
- Organiser des événements exclusifs
Optimiser l’expérience client
Si ce dernier point est totalement complémentaire avec celui listé ci-dessus, l’amélioration de l’expérience client à chaque point de contact se pense également comme un objectif à part entière. Une expérience client optimale est essentielle pour créer un lien “émotionnel” avec la marque (ce qui peut grandement influencer les décisions d’achat). Cela se traduit par l’écoute active des retours clients et l’adaptation des services, des produits et des canaux en fonction de leurs besoins.
Exemples d’actions concrètes pour optimiser l’expérience client grâce au marketing opérationnel :
- Mettre en place des enquêtes de satisfaction
- Assurer un bon support client/SAV et ce sur de multiples canaux
- Simplifier le parcours d’achat sur votre site
Marketing opérationnel et marketing stratégique, quels liens ?
Des objectifs différents
Comme évoqué en introduction de cet article, le marketing stratégique se concentre sur la définition des objectifs à long terme de l’entreprise, tels que l’analyse du marché, le positionnement de la marque ou encore l’identification des cibles marketing. Le marketing stratégique vise à établir une vision claire du “fil conducteur” de toutes les actions à venir.
Le marketing opérationnel, lui, met en œuvre ces stratégies à court terme se concentrant sur des actions concrètes et immédiates pour atteindre les objectifs justement fixés par le marketing stratégique. Ces deux dimensions, bien que différentes dans leur portée et dans leurs délais de réalisation, sont toutes deux essentielles à la croissance d’une entreprise. Le marketing stratégique pose les fondations et le marketing opérationnel assure la réalisation de ces ambitions.
Une complémentarité de la stratégie
Vous l’aurez compris, la complémentarité entre le marketing opérationnel et le marketing stratégique est primordial pour maximiser l’impact des actions menées et atteindre les objectifs fixés par l’entreprise. Les décisions prises dans le cadre du marketing stratégique doivent alimenter les initiatives opérationnelles, garantissant ainsi que chaque action est alignée sur la vision globale de l’entreprise. Par exemple, si le marketing stratégique identifie un besoin croissant pour un produit spécifique sur le marché alors le marketing opérationnel devra concevoir des campagnes de communication, de promotion et des actions de vente ciblées pour capitaliser sur cette opportunité. Cette synergie permet non seulement d’atteindre des résultats satisfaisants mais également de créer une dynamique de croissance durable pour l’entreprise.
Les outils du marketing opérationnel
Le marketing opérationnel s’appuie sur une variété d’outils, tant digitaux que traditionnels, ainsi que sur des outils d’analyse, qui permettent d’optimiser les actions mises ou à mettre en place.
Les outils digitaux
Aujourd’hui, les outils digitaux sont des incontournables du marketing et de la communication. Ils permettent aux entreprises d’atteindre efficacement leur audience cible, d’automatiser les processus marketing et de suivre en temps réel les performances de leurs actions.
- Les réseaux sociaux : Les différentes plateformes permettent non seulement de créer des campagnes publicitaires ciblées mais également d’interagir directement avec les clients et prospects et de partager du contenu engageant.
- L’emailing : De nombreux outils facilitent l’envoi de newsletters et de promotions personnalisés, permettant ainsi d’entretenir une relation continue avec les clients.
- Les sites internet : Incontournable des outils numériques, un site internet apparaît comme une véritable vitrine d’une marque. Associé à une stratégie de référencement naturel ou payant optimisée, le site web devient un vrai levier de visibilité et de génération de leads pour les entreprises.
- Le marketing automation : L’automatisation marketing permet d’automatiser des tâches répétitives comme la gestion des leads et l’envoi de campagnes, optimisant ainsi le temps et les ressources.
Les outils traditionnels
Malgré la montée en puissance du digital, les outils traditionnels conservent une place importante dans le marketing opérationnel. Brochures, affiches publicitaires, événements physiques, animation commerciale, PLV ou merchandising, packaging, etc. Ces moyens permettent d’atteindre un public peut-être moins actif en ligne et de créer des intéractions directes et personnelles avec eux.
Les outils d’analyse
Pour garantir l’efficacité des actions de marketing opérationnel, l’analyse des données est essentielle. Les outils d’analyse permettent de mesurer l’impact des campagnes grâce à des KPIs spécifiques (sur lesquels nous reviendrons plus tard) et d’ainsi mieux comprendre le comportement des utilisateurs pour ajuster au besoin les actions.
- Google Analytics : Permet de suivre le trafic du site web, d’analyser le comportement des utilisateurs, de mesurer les conversions, offrant des indications précieuses sur l’efficacité des stratégies digitales.
- Google Search Console : Outil indispensable de l’analyse et du suivi du trafic organique Google, GSC donne des données essentielles pour améliorer le référencement naturel et les performances des pages.
- Tableaux de bord de performance / Dashboards : Des outils tels que Looker Studio permettent de centraliser la donnée de diverses sources pour une visualisation et une lecture globales des performances (trafic, positionnement organique, suivi des campagnes réseaux sociaux, etc.)
Les indicateurs de performance à suivre en marketing opérationnel
Nous en parlions précédemment, pour maximiser l’efficacité des actions de marketing opérationnel, il est essentiel de suivre des indicateurs de performance clé (KPIs). Selon vos objectifs, certains indicateurs sont plus pertinents à suivre que d’autres, mais parmis les plus stratégiques nous retrouvons :
- Trafic : Analyse du nombre de visiteurs sur le site web, ainsi que de leur comportement (pages vues, temps moyen des sessions, etc.).
- Taux de conversion : Mesure le pourcentage de visiteurs qui effectuent une action définie (achat, inscription, remplissage de formulaire, etc.).
- Retour sur investissement (ROI) : Évalue le rendement des investissements effectués en marketing en comparant les bénéfices générés aux coûts engagés.
- Visibilité (impressions) : Mesure le nombre de fois ou une annonce ou un contenu a été affiché. Cet indicateur est crucial pour évaluer la portée des campagnes ou la diffusion des contenus digitaux.
- Engagement sur les réseaux sociaux : Suivi des intéractions (likes, partages, commentaires) sur les plateformes de médias sociaux.
Vous avez désormais toutes les clés pour mieux comprendre et appréhender le marketing opérationnel, qui s’impose comme un véritable levier stratégique pour toutes les entreprises souhaitant se développer et s’adapter au marché en constante évolution. En se concentrant sur des actions concrètes et mesurables, le marketing opérationnel permet d’atteindre des objectifs stratégiques tels que l’augmentation de la visibilité de la marque, la génération de nouveaux clients et le développement du chiffre d’affaires. À vous de jouer !
