Comment mesurer mes performances SEO ?

Les KPIs de trafic quantitatifs

Les impressions

Les impressions SEO correspondent au nombre de fois qu’un site a été affiché dans les SERP des moteurs de recherche. Pour suivre les impressions des pages de résultats Google, il suffit d’installer la Google Search Console sur votre site. Pour suivre les impressions dans les SERP Bing, il vous suffit d’implémenter la Bing Webmaster Tools.

Des impressions en hausse sont un indicateur de bonne santé d’un site puisque cela veut dire qu’il apparaît de plus en plus dans les résultats de recherche proposés aux utilisateurs. Mais cet indicateur à lui-seul est incomplet. Une impression sera comptabilisée même si votre site n’est pas cliqué. C’est pourquoi il est essentiel de coupler le KPI d’impression ou KPI de clic.

Les clics

Contrairement aux impressions, les clics représentent les visites réellement effectuées sur votre site internet. Un clic est comptabilisé lorsqu’un utilisateur a cliqué sur le lien bleu du snippet de votre site dans les pages de résultats de recherche. L’utilisateur est alors redirigé sur la page référencée de votre site, aussi appelée page de destination. 

Les clics sont également un KPI que l’on retrouve dans les Google Search Console et Bing Webmaster Tools. Ils ont l’avantage d’être exemptés de consentement utilisateur puisqu’ils enregistrent le comportement de l’utilisateur avant l’arrivée sur votre site sans prendre en compte les données personnelles… contrairement à de nombreux logiciels de suivi d’audience qui permettent une vue 360° des sessions utilisateur de l’ensemble des canaux d’acquisition.

Les sessions

Contrairement aux clics qui vont être limités aux visiteurs d’un moteur de recherche, les sessions permettent de capter les visites en provenance de tous les moteurs de recherche (Google, Bing, Qwant, DuckDuckGo, Baidu, Ecosia…). La session est un KPI complémentaire au clic car elle apporte une vue plus globale de l’acquisition SEO.

A noter que le tracking des informations utilisateur est limité par le RGPD, dans les pays européens, qui oblige d’avoir le consentement éclairé de l’utilisateur pour suivre son parcours sur votre site. Cette obligation d’acceptation de cookies peut faire perdre jusqu’à 40/50% de vos données. Heureusement, il existe des solutions exemptées de consentement par la CNIL pour effectuer le simple suivi du trafic comme Matomo, Piano Analytics, Eulerian ou encore Beyable Analytics.

Le nombre de mots-clés positionnés

Pour terminer cette liste de KPI de trafic quantitatif, nous allons vous parler du champ sémantique de votre site internet.

Une stratégie de référencement naturel s’élabore autour de la définition d’un portfolio de mots-clés stratégiques sur lesquels vous souhaitez être visible. Mais au delà du suivi des ces mots-clés très ciblés, il est important d’analyser les mots-clés secondaires de votre site qui vont nourrir votre champ sémantique global. Plus un site se positionne sur un nombre de mots-clés grandissant, plus il est en bonne santé. Analyser son champ sémantique global permet de capter des opportunités longue traine sur lesquelles nous ne serions pas forcément parti au départ, favorisant les expressions courte et moyenne traîne à plus fort volume.

Bien que les KPIs quantitatifs de trafic soient la base du suivi des performances SEO, il est important d’ajouter une couche qualitative à ces données pour savoir si votre trafic est réellement engagé et qualifié.

Les KPIs de trafic qualitatifs

Être visible dans les moteurs de recherche et recevoir des visites sur son site internet, c’est bien. Mais recevoir du trafic qualifié et engagé, c’est mieux ! 

Pour mesurer la qualité de votre trafic, il existe de nombreux KPIs d’engagement comme le taux de clics, le taux d’engagement, les visiteurs uniques ou encore la position de vos mots-clés dans les SERPs.

Le taux de clics

Le taux de clics, plus communément appelé le CTR (Click Through Rate), correspond au pourcentage du nombre de clics réalisés sur le résultat de recherche de votre site internet comparé au nombre de fois où ce dernier a été affiché.

Le taux de clic est un excellent indicateur de la qualité de votre positionnement dans la SERP et de la qualité de vos snippets. Un site bien positionné dans le TOP3 aura un taux de clics plus élevé qu’un site positionné en TOP10. De même, un site avec un title et une meta description bien optimisés, avec une approche marketing bien travaillée, aura plus de chance de récupérer un clic qu’un site avec des snippets non optimisés.

Le CTR est donc le premier indicateur de qualité des analyses SEO puisqu’il permet de mesurer la pertinence de votre site sur une requête donnée. Il intervient avant que l’utilisateur arrive sur le site. Et doit donc être complété avec des KPIs d’engagement des utilisateurs une fois arrivé sur le site.

Le taux d’engagement

Le taux d’engagement mesure l’engagement de l’utilisateur envers les contenus de votre site internet. Il s’exprime en pourcentage de sessions avec engagement que l’on oppose aux sessions avec rebond (sans engagement).

Une personne est considérée comme engagée lorsque : 

• l’utilisateur a vue au moins 2 pages du site
• la session réalise un événements clés
• la durée de la session dépasse les 10 secondes

Le taux d’engagement permet de mesurer facilement de manière macroscopique si votre trafic SEO est qualifié; mais pour réaliser une analyse plus précise, il faut également mesurer la durée de la session ou encore le nombre de pages consultées.

La durée de la session

La durée d’une session correspond au temps passé par l’utilisateur sur votre site internet. Le fait qu’un utilisateur passe du temps sur votre site internet est un bon signal puisque cela traduit un intérêt certain envers vos contenus. L’utilisateur trouve le contenu qu’il est venu chercher, qu’il s’agisse d’une intention de recherche transactionnelle ou informationnelle.

On a tendance à trop rapidement dire que plus une durée de session est longue, mieux c’est pour votre engagement. Mais attention, une durée moyenne de session trop longue peut cacher des problèmes de performances web et à l’inverse, une durée de session très courte peut tout à fait être un bon signal si vous proposez par exemple du contenu informatif très court comme des définitions. 

Un bon moyen de rappeler que les KPI bruts à eux seuls ne servent à rien sans une analyse et une mise en contexte des données.

Le nombre de pages vues

Pour aller encore plus loin dans l’analyse qualitative de vos données SEO, pensez à coupler la durée de vos sessions avec le nombre de pages vues durant cette session. Le nombre de pages visitées vous permet de mieux connaître le comportement utilisateur sur votre site internet, à savoir, s’ils ont tendance à rester sur une page et à consommer le contenu de cette page ou plutôt à consulter de nombreuses pages pendant leur visite.

Le nombre de pages vues et la durée de session sont à mettre en parallèle avec le taux d’engagement pour réaliser une analyse fine de la qualité de votre trafic SEO.

Les nouveaux utilisateurs

Un trafic engagé est un bon signal de performance SEO mais qu’en est-il si toutes les personnes qui viennent sur votre site sont déjà des clients ou des personnes connues ?

Le référencement naturel est une stratégie d’acquisition, et le but d’une stratégie d’acquisition est d’acquérir du nouveau trafic. C’est pourquoi, il est indispensable de mesurer les visiteurs connus vs les utilisateurs connus.

En effet, bien qu’il soit important de fidéliser votre clientèle et donc tout à fait normal d’avoir une part de visiteurs connus; il est tout aussi important de renouveler votre base clients et d’aller toujours chercher de nouvelles opportunités. Votre ratio de nouveaux utilisateurs doit donc toujours être supérieur à votre ratio d’utilisateurs connus.

Le positionnement des mots-clés

Nous avons parlé plus haut de la donnée quantitative du champ sémantique, à savoir, sur combien de mots-clés votre site est actuellement indexé. Étudier le positionnement de votre site sur vos mots-clés stratégiques va vous permettre d’apporter une couche de données qualitatives à la simple donnée quantitative du champ sémantique.

Si votre site est positionné en TOP3 sur l’ensemble de vos requêtes stratégiques alors vous avez fait du bon travail ! Si certaines positions oscillent entre la fin de la première page des SERP et les pages 2 et 3, alors des optimisations sont nécessaires afin de mieux répondre aux attentes de l’utilisateur et aux guidelines Google !

Bonus : le SEO local

Si votre business à une portée locale, alors pensez à créer votre fiche établissement Google Business Profil et Bing Places. Ces services gratuits vous permettent de mettre en avant votre établissement avec vos NAP (Name, Adress, Phone), vos horaires d’ouverture, vos produits et services, vos photos, événements… et de récupérer des KPI SEO local en provenance direct de l’affichage de votre fiche dans les moteurs de recherche.

Mais que serait un article sur le SEO sans parler de l’un des piliers fondateurs du référencement naturel :  l’autorité.

Les KPIs SEO d’autorité

L’un des 3 piliers fondamentaux du SEO repose sur l’autorité des sites internet. Pour réussir à bien se positionner sur des requêtes concurrentielles, un site doit faire preuve de notoriété et d’expertise dans son domaine. Mais comment mesurer la popularité de mon site ?

Les liens entrants

On appelle lien entrant ou backlink, un lien hypertexte qui provient d’un site interne externe et qui pointe vers votre site internet. Chaque lien entrant équivaut à un vote de confiance de la part des autres sites internet ce qui permet à Google, et autres moteurs de recherche, d’estimer la pertinence de votre site vis à vis d’un sujet.

Il est important de suivre le nombre de liens entrants que comptabilise votre site mais aussi et surtout, son évolution. Globalement, un site qui voit son nombre de backlinks croître est un site en bonne santé, alors qu’un site qui perd des liens entrants au fur et à mesure du temps à peut-être des problèmes de pertinence de contenu ou des problèmes techniques sérieux.

Au-delà de la quantité de liens que vous recevez, c’est aussi et surtout la qualité des backlinks que vous devez suivre. Et cela passe par l’étude de la popularité des domaines référents et de leur page cible.

Les domaines référents

Un domaine référent correspond à un site internet qui fait référence à votre propre site par le biais d’un lien hypertexte. On parle de domaine référent car c’est le nom de domaine de premier niveau aussi appelé Top Level Domain (TLD) qui est pris en compte dans le calcul du nombre de domaines référents. Un domaine référent peut donc faire un ou plusieurs liens entrants vers votre site.

Suivre le nombre de domaines référents est tout aussi important, et même plus, que de suivre le nombre de liens entrants. Mais c’est avant tout la qualité des noms de domaine qui doit guider votre analyse. Et pour évaluer la popularité des noms de domaine, chaque outil à sa méthode et sa propre note.

Note de popularité du domaine

Le note de popularité d’un domaine est évaluée en fonction du nombre et de la qualité des domaines référents et des liens entrants vers un site internet. Cette note globale spécifique à chaque outil SEO, permet d’évaluer l’autorité de votre site, la popularité des domaines référents mais également de vous comparer à vos concurrents.

Domain Rating (DR) chez Ahrefs, Authority Score (AS) chez SEMRush ou encore Trust Flow (TF) chez Majestic, chaque outil évalue son score d’autorité selon un algorithme précis.

Vous savez désormais quels KPI de trafic et d’autorité, il est essentiel de suivre pour mesurer vos performances SEO. Mais cette analyse ne saurait être complète sans l’intégration des indicateurs clés de performance comme la vitesse de téléchargement et l’interactivité de votre site ou le suivi des objectifs de conversion.

Les KPIs de performance

Bien que le référencement naturel soit avant tout une stratégie d’acquisition de trafic, certains indicateurs propres à la performance et à l’expérience utilisateur (UX) sont indispensables pour mesurer votre réussite SEO.

Le temps de téléchargement

Bien qu’ils soient plus un indicateur UX que purement SEO, les indicateurs de performance web et de temps de téléchargement sont essentiels au positionnement et à la bonne navigation du site. Ce n’est pas pour rien que Google inclut de plus en plus de critères de performance dans son algorithme de classement, comme par exemple en 2022 avec les Essentials Core Web Vitals.

Nous vous conseillons donc de réaliser des tests de performance réguliers de chaque typologie de page : accueil, catégorie, produit, article de blog…

Les KPIs de performance essentiels sont : 

• TTFB => Time to First Byte : 1er octet reçu par le navigateur client
• Start Render => premier rendu réalisé
• Speed index => site réellement utilisable
• LCP => Largest Contentful Paint : affichage du contenu le plus large 
• CLS => Cumulative Layout Shift : stabilité visuelle
• INP => Interaction to Next Paint : interactivité de votre site

Les conversions

Et que serait un site sans un objectif clairement défini ? En tant qu’agence spécialiste de la web performance, il nous était impensable de parler performances SEO sans y inclure la mesure des conversions.

Une conversion est comptabilisée lorsqu’un objectif prédéfini a été réalisé par vos visiteurs.

Que votre site soit ecommerce, acquisition de lead ou presse, vous devez fixer des objectifs commerciaux à atteindre comme l’augmentation des ventes, de l’envoi de formulaires ou encore d’adhésion à un abonnement. Ce sont ces objectifs commerciaux, appelés objectifs de conversion dans notre jargon, qui doivent in fine driver votre stratégie SEO.

Le taux de conversion

Alors que la conversion se compte en nombre, le taux de conversion se compte en pourcentage. Le taux de conversion correspond au pourcentage de personnes qui ont réalisé l’objectif de conversion sur le nombre total de personnes qui ont visité le site.

Cet indicateur clé permet de réaliser des comparaisons de manière plus macroscopique sans tenir compte du nombre de conversions réalisées entre chaque élément comparé comme par exemple, différentes pages d’atterrissage.

Le SEO est l’un des canaux d’acquisition les plus rentables qu’il existe dans la communication globale. Mais sa réussite dépend de nombreux facteurs techniques, sémantiques et de popularité. C’est pourquoi il est essentiel de suivre l’ensemble des KPIs de performance pour mesurer la réussite ou non de vos actions d’optimisation. Pour éviter l’overdose de data et réussir à rapidement interpréter toutes ces données, nous vous conseillons d’utiliser des outils de data visualisation comme Looker Studio pour réaliser un tableau de bord regroupant l’ensemble de ces indicateurs clés d’une manière très visuelle et abordable. Un moyen idéal de faire passer vos messages à l’ensemble des équipes aussi bien technique que marketing.

Un dernier conseil pour la route ?

Même si vous êtes responsable SEO avec un regard aiguisé sur votre trafic organique, n’oubliez jamais de regarder fréquemment les performances de vos autres canaux d’acquisition (direct, référent, paid, social, email…) car de nos jours, la performance web s’inscrit dans une démarche 360°.