Comment analyser les performances d’une opération spéciale sur son site

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A l’approche du Black Friday et de Noël, vous êtes dans les starting blocks, prêts à lancer une nouvelle opération spéciale sur votre site. Avant son lancement, assurez-vous de pouvoir mesurer les résultats correctement, pour pouvoir en tirer des enseignements et améliorer les futures événements que vous conduirez. Nous vous proposons ici plusieurs indicateurs à prendre en compte pour pouvoir mesurer et comprendre les performances de votre opération spéciale.

Résultats macro par rapport au reste du site

Pour commencer, il est utile de connaître les performances des visiteurs ayant vu l’opération spéciale par rapport aux visiteurs ayant vu d’autres pages sur le site. Comment ont-ils réagi ? Ont-ils été suffisamment nombreux à voir la page ? Ont-ils été intéressés? Ont-ils davantage commandé ?

Comparaison du trafic

D’un point de vue trafic, vous pouvez déjà commencer par vous demander si la page de l’opération a été visitée. Ce serait dommage de passer plusieurs semaines à lancer une opération spéciale pour que personne ne la visite. Vous pouvez donc regarder le pourcentage de sessions qui l’ont vue, vs. les sessions totales sur la période. Vous obtiendrez ainsi le taux de visites de votre opération spéciale.

Par exemple, si vous avez eu 100 000 sessions totales sur la période, et que 10 000 ont vu la page principale de votre opération, vous avez donc un taux de visite de 10% sur votre opération.

Alors ensuite vient la fameuse question : est-ce que c’est bien ?
En effet, comment savoir si le trafic est suffisant ou si vous auriez pu faire mieux ?

Il n’y a pas d’indicateur de référence miracle, puisque chaque site est différent. Par exemple, si vous avez une très forte proportion de votre trafic qui ne visite que le blog, vous aurez un taux de visite sur votre opération bien inférieur à un site qui attire tout son trafic sur la page d’accueil.

Pour pouvoir évaluer votre indicateur, vous pouvez :

Comparer par device : si 20% de vos visites voient la page spéciale sur mobile, alors que 50% des visites la voient sur ordinateur, vous savez qu’il y a quelque chose à améliorer sur mobile.

Comparer par pays : si votre site est disponible dans plusieurs pays, vous pouvez comparer le taux de visites ainsi que la mise en avant de l’opération dans chaque pays, pour voir ce que vous pouvez améliorer.

Comparer avec une autre page clé : vous pouvez comparer la part du trafic qui arrive sur votre opération spéciale vs. les autres pages clés du site (pages produit, pages catégorie, etc). Si les écarts sont trop importants, vous pouvez analyser uniquement les taux de passage de la home page vers la page étudiée, afin d’exclure les arrivées directes (par exemple depuis les moteurs de recherche), si vous estimez que cela fausse les résultats.

Comparer avec l’année dernière : si vous avez réalisé la même opération spéciale l’année précédente, vous pouvez comparer les résultats et étudier la mise en avant pour voir ce que vous auriez pu mieux faire / ce que vous avez mieux fait (pensez à faire des captures d’écran !)

Comparer avec une autre opération spéciale : si vous avez réalisé une autre opération spéciale récemment, vous pouvez également comparer les résultats et les mises en avant pour comprendre les différences.

En comprenant le taux de visites, vous pourrez savoir si la visibilité de l’opération est suffisante et si les messages choisis sont pertinents.

En plus du taux de visites, voici d’autres indicateurs que vous pouvez étudier pour analyser le trafic sur votre page spéciale :

  • Le taux de rebond : y a-t-il davantage d’utilisateurs qui quittent votre site immédiatement après être arrivé sur votre nouvelle page, par rapport aux autres pages du site ?
  • Le taux de sortie : y a-t-il davantage d’utilisateurs qui abandonnent leur navigation une fois arrivé sur la nouvelle page spéciale, par rapport aux autres pages du site ?
  • Le nombre de pages vues par sessions : les utilisateurs naviguent-ils davantage sur votre site quand ils ont vu la page opération spéciale vs. quand ils ne l’ont pas vue ?

Comparaison des ventes

Ensuite vient la principale question : l’opération a-t-elle généré des ventes ? Et surtout, a-t-elle généré plus de ventes que si on ne l’avait pas lancée ?

Pour cela, l’idée est là encore de comparer les résultats de la page spéciale vs le reste du site. Vous pouvez étudier :

  • Le taux de conversion (commandes / visites)
  • Le chiffre d’affaires
  • Le panier moyen

Astuce : vous pouvez exclure les visiteurs qui ont quitté le site dès la 1ère page vue (rebonds) afin de prendre en compte uniquement les visiteurs qui ont réellement interagit avec le site.

Pour chaque indicateur, comparez les segments des utilisateurs ayant vu l’opération, vs. les utilisateurs qui ne l’ont pas vue.

L’essentiel ici est de bien comprendre si sans l’opération spéciale, le site aurait eu les mêmes résultats.

Si le taux de conversion, le chiffre d’affaires et le panier moyen sont supérieurs chez les utilisateurs ayant visité l’opération spéciale au cours de leur navigation, vs. ceux qui ne l’ont pas vue, vous pouvez en conclure que les résultats de l’opération sont positifs.

Si l’un de ces indicateurs est inférieur, vous devrez alors comprendre pourquoi. La réponse pourrait être trouvée dans le détail des produits commandés. Peut-être que les produits mis en avant sur votre opération spéciale sont moins chers que la moyenne des produits du site ? Si vous avez Google Analytics, assurez-vous d’avoir activé les rapports e-commerce pour analyser en profondeur le détail des commandes chez les différents segments d’utilisateurs (chez Zooka nous pouvons vous aider à les mettre en place).

Une fois ces indicateurs étudiés, comme précédemment affinez l’analyse en comparant les résultats à l’aide de segments supplémentaires :

  • Comparer par device : l’impact de l’opération sur le taux de conversion, le CA et le panier moyen est-il le même sur mobile et desktop ? Il y a de forte chance pour que le résultat soit différent. Dans ce cas, analysez pourquoi, en comparant les tunnels de conversion sur chaque device, ainsi que les produits commandés.
  • Comparer par pays : l’impact sur les indicateurs est-il le même pour tous les pays ? La différence est-elle culturelle ou y a-t-il une autre raison ?
  • Comparer avec une autre page clé : comparez votre opération spéciale avec la home page, les pages produits, les pages catégories… La page de l’opération étant ultra ciblée, assurez-vous d’avoir de meilleurs résultats que sur des pages plus généralistes.
  • Comparer avec l’année dernière : l’impact de l’opération sur les ventes est-il meilleur que l’année dernière ? Si vous constatez une différence, est-elle liée aux produits mis en avant dans l’opération, à la construction globale de la page ? Comparez les tunnels de conversion et les produits commandés avec l’année précédente pour comprendre l’écart.
  • Comparer avec une autre opération spéciale : comme précédemment, étudiez l’impact de l’opération avec d’autres opérations déjà effectuées et analysez l’écart au niveau des parcours et des produits commandés.

Résultats micro sur la page

A ce stade, vous avez étudié les résultats globaux de l’opération par rapport aux autres pages du site. Vous savez si la page a performé en terme de trafic et de ventes, par device et par pays.

A présent vous pouvez vous plonger dans le détail de la page, pour étudier ce qui aurait pu être encore amélioré.

Micro-conversions

Les micro-conversions sont les petites victoires obtenues sur le site, les petits objectifs que les utilisateurs doivent réaliser pour atteindre l’objectif final qui est la vente.

Dans toutes les pages de l’opération, identifiez les micro-conversions, essentielles à la performance globale de l’opération.

Pour identifier ces micro-conversions, vous avez deux possibilités :

  1. les deviner de manière intuitive : mettez-vous à la place de l’utilisateur et demandez-vous quelle est l’étape à réaliser, ou sur quoi il doit cliquer, pour aller jusqu’au panier. Par exemple, s’il y a 2 types de pages destinés à l’opération, une page générale avec l’ensemble des produits concernés, et d’autres pages plus détaillées par catégorie de produit, vous pourriez identifier le taux de passage de la page générale vers une page détail comme étant une micro-conversion.
  2. les définir par votre connaissance du site et des données : trouvez des effets de causalité sur votre site, et extrapolez-les à votre opération spéciale. L’objectif est de trouver des hypothèses sur lesquelles s’appuyer pour améliorer la conversion. Par exemple, si vous savez que sur votre site, l’utilisation des filtres dans le moteur de recherche favorise la conversion, vous pourrez considérer l’usage des filtres dans la page opération spéciale comme une micro-conversion.

Une fois que vous avez défini vos micro-conversions, observez leurs résultats sur la page de l’opération. Idéalement, vous aurez défini vos micro-conversions en amont pour vous assurer qu’elles sont correctement tagguées et que vous aurez bien accès à toutes les données à la fin.

Comme précédemment, une fois que vous aurez analysé ces indicateurs, vous aurez certainement envie de vous demander : “Est-ce que c’est bien ?” Et comme précédemment, le meilleur moyen de le savoir est de les comparer à d’autres indicateurs. Ainsi, comparez les résultats par device, pays, avec d’autres pages clés du site, avec la même opération l’année dernière, ou d’autres opérations plus récentes, pour évaluer la performance de la page.

Si vous voyez que certains indicateurs sont inférieurs à ce qu’ils devraient, étudiez la page : est-ce une question d’ergonomie, de wording, d’image, de produit ? Y a-t-il des informations manquantes sur la page ? Ou au contraire trop d’éléments qui perturbent l’utilisateur ? (Chez Zooka nous pouvons également vous aider à identifier les points de difficulté sur vos pages).

L’objectif est d’en tirer un maximum d’enseignements pour réussir ses prochaines opérations spéciales.

 

Clics & Scrolls

En plus d’étudier les micro-conversions, vous pouvez étudier dans le détail la répartition des clics, souvent révélatrice de ce que recherchent les utilisateurs.

Si plusieurs liens permettent d’accéder à la même page, vous pouvez étudier les liens les plus cliqués par les utilisateurs. Cela vous indiquera les messages auxquels les utilisateurs sont les plus sensibles. Vont-ils davantage cliquer sur une image, une description, un lien texte, un bouton ? Quel est le wording utilisé ? Est-il plutôt fonctionnel ou émotionnel ? Fait-il référence à des mots qui accélèrent l’action, comme “gratuit” ou “maintenant” ?

Certains outils permettent également de connaître le taux de scroll. Vous pouvez par exemple savoir quel pourcentage d’utilisateurs a vu ce qui se trouve en-dessous de la ligne de flottaison.

Ces informations vous permettent de mieux :

  • comprendre vos utilisateurs
  • cibler les éléments à mettre en avant et à faire figurer en haut de page
  • créer vos visuels ou vos textes pour les prochaines opérations

Astuce : pensez à mettre à jour vos personae avec les nouvelles informations découvertes et les messages auxquels ils sont le plus sensible.

Attention, si vous avez plusieurs personae, adaptez vos opérations spéciales aux personae concernés.

 

Vitesse de chargement

On ne le dit jamais assez, mais la vitesse de chargement des pages a un gros impact sur la conversion. Au-delà de 2 secondes de chargement vous pouvez perdre près de la moitié de vos utilisateurs. Aux Etats Unis, Walmart a découvert que chaque seconde de chargement gagnée permettait d’augmenter sa conversion de 2% !

Ainsi, comparez la vitesse de chargement de votre page opération spéciale vs les autres pages du site. Assurez-vous que la vitesse de chargement des pages est inférieure à 2 secondes, et changez ce que vous pouvez améliorer rapidement, comme le poids des images.

A noter que cette analyse peut être faite dès le lancement de la page, inutile d’attendre la fin de l’opération, et vous pouvez ainsi améliorer la vitesse de chargement avant même de commencer à avoir du trafic dessus.

 

Conclusion

Pour résumer, assurez-vous d’avoir taggué correctement les nouvelles pages de l’opération spéciale. On doit pouvoir mesurer son trafic, ses ventes, ainsi que tout ce qu’il se passe dessus (clics, scrolls…).

Pour comprendre les résultats de la page, le mieux est de comparer ses indicateurs à ceux du reste du site, ainsi qu’à ceux des pages principales. Analysez également les résultats par segment (device, pays). Ensuite, analysez dans le détail ce qu’il se passe sur la page, les messages auxquels les utilisateurs sont sensibles.

Si vous constatez des résultats inférieurs à ceux attendus, analysez l’expérience utilisateur de la page, les messages, la quantité d’informations pour essayer de comprendre ces résultats.

Pensez à réaliser des captures d’écran afin de pouvoir comparer plus facilement les résultats des opérations.

Notez tous les enseignements de manière à pouvoir les réutiliser lors d’une prochaine opération.

Zooka peut vous aider à analyser ces données et à interpréter les résultats pour comprendre les performances de vos opérations spéciales, et améliorer les futures pages. Contactez-nous pour en discuter.