Il était une fois dans l’Oueb
Imaginez un studio de production de films. Ils ont tourné un film, monté une première version, et ils veulent la tester auprès d’un public avant sa sortie nationale. Quelles mesures peuvent-ils utiliser ?
Sans doute y aura t-il des séances de visionnage avec un public cobaye, dans lesquelles ils vont tenter de mesurer la réaction émotionnelle des gens. Il y aura également des sondages d’opinion, des questionnaires, des interviews.
Les ajustements peuvent être faits à la lumière de cette information – changements de montage, choix d’une fin alternative, voir même tournage de nouvelles scènes ou réenregistrement de dialogues.
Ensuite, c’est dans la boîte, et il est trop tard pour changer quoi que ce soit sauf le marketing ou le montage des bandes annonces. Une fois le film sorti, d’autres mesures s’appliquent. Dans combien de salles le film va-t-il sortir ? Les ventes du premier week-end ? Le box-office est un indicateur quantitatif par excellence, le dollar du public. Il y a également les scores des sites connus, comme IMDB ou AlloCiné. Ils sont censés nous dire s’il y a eu satisfaction auprès du public.
Le cinéma et son succès dépend de l’expérience qu’ils créent, tout comme votre site si vous voulez qu’il survive et que son utilisation croisse. Les avantages en tant que producteur de contenu web et non de cinéma, que ce contenu soit à consommer ou une simple aide à la vente en ligne, sont nombreux. Les analogues de ces différentes mesures sont disponibles pour vous en continu. Savoir les lire et les exploiter pour améliorer votre produit est essentiel.
Tests d’utilisabilité – mesure émotionnel
Pendant votre phase de prototypage (comme la première version de notre film) vous pouvez passer votre produit devant les yeux de vos utilisateurs potentiels. Si vous avez bien préparé votre test, ils ont une tâche à réaliser. Votre produit n’est pas à consommer passivement, les fesses dans un siège en faux velours. Il faut passer par des étapes pour compléter un achat ou trouver une chose à lire / visionner / écouter.
Les tests en laboratoire vous donnent un retour qualitatif sur la capacité des gens à comprendre votre produit et réaliser cette tâche. Vous devriez pouvoir cerner les obstacles à la réalisation de cette tâche. Peut-être que votre recherche produit n’est pas claire ; que les différentes options de votre produit sont obscures et difficiles à comprendre ou que le niveau de confiance des utilisateurs n’est pas assez élevé et ils hésitent trop pour passer à l’acte d’achat.
Ce que vous devez mesurer surtout, c’est l’émotion des utilisateurs. Tout comme notre film, il peut être très bien monté techniquement, et l’intrigue parfaitement compréhensible. Mais si cela ne fait pas rire, ou sourire, ou chialer (NDLR : faire pleurer c’est permis pour un film, pas pour un site, hein) alors vous n’allez pas avoir un franc succès. Sonder cette émotion est le principal avantage de ces tests. Regardez les gens utiliser votre produit et retenez leurs réactions. Ce regard est précieux et motivera toutes les personnes qui l’observent. Jared Spool a dit:
There is a direct correlation between [the number of hours each team member is exposed directly to real users interacting with the team’s designs …] and the improvements we see in the designs that team produces.
« Il existe une corrélation entre le nombre d’heures que chaque membre de l’équipe passe avec des vrais utilisateurs en interaction avec leurs designs […] et les améliorations qu’on constate dans les designs produits par l’équipe. »
Notre producteur de films sonde exactement cette réaction ; il ne fait pas de film pour prouver qu’il sait mettre en scène et monter son film, mais pour toucher le public. Puisqu’au final, c’est ce qui fait vendre les places. Cela fait vendre tout court, quel que soit votre activité.
Motivez vos développeurs, vos ergonomes et vos product manager avec les mesures (observations) d’utilisabilités. S’ils voient des gens galérer avec leur produit, ils vont vouloir l’améliorer. En plus ils auront plein d’indices par rapport aux endroits où il faut agir. N’oubliez pas d’itérer. Changer une page ou un processus digital est plus facile que de changer un plan-séquence de film !
Indicateurs de performance – mesure quantitatif
Comme avec les données de sortie de film au niveau du box-office, votre site aura aussi des indicateurs quantitatifs. Des compteurs de trafic, de ventes, du nombre d’inscrits, et plein d’autres évènements à succès comme la prise et l’envoi d’un premier selfie dans l’application ou autre. Vous pouvez également regarder le temps passé sur une page, ou pour compléter un formulaire et plein d’autres choses.
Ce que le producteur de cinéma ne peut pas faire, par contre, est de changer les choses et voir l’impact sur les indicateurs après le lancement de son film. Vous pouvez le faire en tant que responsable ou directeur e-business.
La mesure qui compte est ostensiblement celle qui augmente vos ventes ou vos inscriptions, mais comment savoir si la satisfaction client va de pair avec la vente ? Y-a-t-il un risque de clients qui achètent mais qui restent insatisfaits ? Reviendront-ils ?
Les indicateurs de temps passé sur votre site (si c’est pour consommer du contenu) ou votre taux de rachat – ou d’achats multiples – seraient plus parlant pour savoir si votre expérience utilisateur est positive. Le nombre de visites de plus d’une page, aussi (les visites sans bounce i.e. sortie immédiate).
Le nombre d’interactions avec les différentes options que vous proposez et le taux d’usage de vos différentes facettes de service seraient de bons indicateurs. Peut-être que votre recherche propose des filtres intéressants pour dénicher le bon produit ou contenu. Est-ce que vos visiteurs s’en servent ? Est-ce que vos acheteurs s’en servent plus que vos visiteurs qui repartent bredouille ?
Un autre excellent mesure hybride, qui est un bon témoin de l’état de santé de votre service en général, c’est le NPS.
Net Promoter Score (NPS)
J’ai vu des entreprises piloter leurs bonus de fin d’année pour l’ensemble des collaborateurs sur base de l’évolution du score NPS. Sans évolution positive, gros malus sur la prime.
Le score est un simple calcul de l’intérêt que vos clients portent à votre marque, et selon des études il est corrélé avec le succès d’une entreprise[1].
C’est simple à calculer. Demandez à un échantillon de vos clients – le plus représentatif possible – s’ils seraient prêts à recommander votre produit ou service à leur entourage.
Dans quelle mesure recommanderiez-vous notre entreprise à un ami ou un collègue ?
Notez leur réponse sur une échelle de 0 à 10. Ensuite regroupez les réponses.
0-6 = Détracteurs ; 7-8 = Neutres ; 9-10 = Promoteurs.
Le score NPS est le pourcentage de promoteurs moins le pourcentage de détracteurs. Si vous avez plus de détracteurs que de promoteurs votre NPS sera négatif. Notez que le score est exprimé sans notion de pourcentage, donc 50% promoteurs et 28% détracteurs vous laisse un score NPS de 22. En théorie le score peut aller de -100 à 100 ; dans les faits être au-dessus de 0 est déjà un bon début. Peu de marques arrivent au-dessus de 50 (pensez à Tesla, Starbucks, Netflix, Apple…). Aux alentours de 30 est une zone où l’expérience de votre marque peut être considérée comme bonne. Pour certaines industries déjà être dans le positif est un excellent résultat (banque, télécoms, TV).
Bon à savoir : un score simplifié calculé par un sondage de satisfaction de vos visiteurs sera forcément volatile et ne peut pas donner un retour en temps réel. Je privilégie un score lissé sur un mois (la moyenne du mois et une moyenne par semaine mobile avec une période d’un mois).
Comme tout indicateur, ce qui est le plus intéressant n’est pas sa valeur absolue, mais son évolution dans le temps. Toute initiative qui plombe votre NPS à terme serait sans doute une initiative à revoir.
Conclusion
La mesure de l’expérience utilisateur est complexe mais possible. Il faut sortir des indicateurs business classiques et rentrer dans la recherche de jauges émotionnelles.
Regardez les utilisateurs interagir avec votre produit en test d’utilisabilité. Essayez de faire participer un maximum de monde à ces tests, leur impression générale sur l’émotion des utilisateurs aura un effet positif sur l’expérience future de votre site.
Au niveau de vos chiffres clefs : cherchez au-delà des simples compteurs de visites, ventes et taux d’inscription. Regardez plutôt le taux d’utilisation de vos facettes de produit, le temps passé à vivre une expérience sur votre site, et la profondeur des visites, le nombre de profils complétés… Faites un atelier pour chercher les bons indicateurs et les évènements à succès dans votre site ou application selon votre business.
Un client satisfait pourrait justement être votre meilleur client. Il aura sans doute pris les options en plus, ou plusieurs produits, ou bien il sera de retour pour acheter à nouveau très rapidement !
[1] Il y a des critiques de NPS, mais il a l’avantage d’être facile à obtenir. Aller vers des sondages de satisfaction plus complexes serait une étape ultérieure. https://en.wikipedia.org/wiki/Net_Promoter#Criticism_of_NPS
