Cross-selling

En français, on traduit l’expression « cross-selling » par « vente complémentaire ». Littéralement, elle signifie « vente croisée ». Cette technique commerciale revient à proposer à un client en cours d’achat un ou plusieurs produits ou services supplémentaires, en lien direct ou non avec l’article qu’il s’apprête à acheter.

Définition, principe et objectifs du cross-selling

Le cross-selling est une technique commerciale qui trouve son application tant dans les points de vente physiques que sur les sites e-commerce. Le principe : inciter un client prêt à acheter un produit à compléter son panier avec d’autres articles.

L’objectif principal du cross-selling est d’augmenter le panier moyen et, par conséquent, le chiffre d’affaires. La vente additionnelle permet aussi :

  • De proposer des produits, le plus souvent des accessoires, avec une marge intéressante
  • De rendre visibles certains produits, ce qui est stratégique pour les boutiques dont le nombre de références au catalogue est imposant

On distingue différents types de ventes additionnelles :

  • La vente complémentaire: un article est proposé en lien avec le produit acheté. Par exemple : des piles avec un appareil, un étui avec un téléphone mobile…
  • La vente d’opportunité: le produit proposé a un rapport plus ou moins proche avec l’article en cours d’achat. Plutôt que son usage, c’est une promotion ou une offre spéciale qui incite le client à l’ajouter à son panier, car il fera ainsi une « bonne affaire ». Par exemple : une vente par lot, laquelle a pour effet d’augmenter la quantité d’un même produit acheté, mais à un prix à l’unité plus avantageux pour l’acheteur. Par exemple : plutôt que d’acheter un seul bidon de lessive, le client est incité à en acheter 20 pour un prix au final plus attractif.
  • La vente de même acheteur: un ou plusieurs articles sont proposés au client en cours d’achat dans la mesure où d’autres acheteurs les ont aimés ou/et achetés. Les articles proposés peuvent n’avoir aucun lien entre eux et/ou avec le produit en cours d’achat.

Cross-selling, up-selling, down-selling… : quelles différences entre ces techniques ?

Toutes ces techniques commerciales poursuivent un même but, celui d’augmenter le panier moyen et le chiffre d’affaires. Grâce à elles, le client est incité à :

  • Acheter davantage de produits : cross-selling
  • Acheter des articles plus chers : up-selling. On oriente le client vers une montée en gamme. Cette technique est à mettre en place avec soin, dans la mesure où elle peut créer de la confusion, voire de la méfiance, et faire fuir le client.
  • Acheter des articles moins chers, mais à la marge plus intéressante : down-selling.

Exemples de cross-selling

La vente additionnelle appliquée au e-commerce découle des techniques de vente classique. Dans un magasin de chaussures, il n’est pas rare que le vendeur propose du cirage et d’autres accessoires en complément d’une nouvelle paire de souliers.

Le café proposé par le serveur à la fin d’un repas est aussi considéré comme une vente additionnelle, tout comme le chemisier avec le blazer acheté dans une boutique de vêtements.

Dans la grande distribution, on parle aussi de « cross merchandising » ; par exemple, dans un rayon consacré aux barbecues sont présentés des sacs de charbon de bois, des bombonnes de gaz, des ustensiles de cuisine… Les bonbons à la caisse des supermarchés sont aussi un exemple courant de vente additionnelle.

Sur un site e-commerce, le principe est le même. Le tout est de créer les liaisons entre les différents produits afin de proposer des articles pertinents au client. Cette opération peut se faire « à la main ». Cela prend du temps et concerne les boutiques comptant peu de références. Elle peut aussi être automatisée grâce à des plugins ou des logiciels spécialisés.

Comment mettre en place une stratégie de cross-selling efficace ?

Voici les quelques points auxquels il convient de prêter attention avant de mettre en place une stratégie de cross-selling.

Les produits concernés

Il est avant tout conseillé de proposer des produits incitatifs, qui participent à une bonne expérience utilisateur. Connaître ses clients permet de mieux cerner leurs attentes et de leur proposer des produits adéquats et pertinents :

  • Les articles qui ont un rapport évident avec l’achat, comme un sac adapté au laptop en cours d’achat
  • Les best-sellers: les produits qui ont déjà séduit nombre de consommateurs ont toutes les chances de convaincre aussi votre visiteur moyen
  • Les produits à déstocker: une action de cross-selling permet de rendre visibles ce type de produits et donc, de les vendre plus facilement.
  • Les produits qui dégagent une marge intéressante : en cross-selling, ce sont souvent des accessoires prometteurs de bonne marge qui sont proposés.

L’emplacement de l’offre de cross-selling

On a tendance à considérer que le meilleur endroit où proposer une offre de cross-selling est la fiche du produit qui a retenu le visiteur. Mais il est d’autres emplacements sur une boutique en ligne qui peuvent être intéressants :

  • Sur la fiche produit: l’offre se trouve le plus souvent entre la fin de la fiche et la ligne de flottaison. Elle peut aussi prendre place dans une sidebar, c’est-à-dire sur le côté de la fiche.
  • Sur les layers de panier: sur cette page de transition, le visiteur a généralement le choix entre « valider son panier » ou « continuer ses achats/sa navigation ». Cette page peut aussi être l’occasion de proposer d’autres produits.
  • La page du panier: elle est incontournable ; il est donc intéressant de l’exploiter pour y proposer des produits additionnels.
  • Une landing page: la LP peut aussi être l’occasion de placer un produit ou un service complémentaire à celui pour lequel la page a été créée.
  • Un email de relance: à manier avec précaution pour ne pas donner au client le sentiment d’être harcelé et poussé à l’achat.

Les boutons d’appel à l’action

Les Call to Action sont à soigner pour inciter le visiteur à ajouter des produits à son panier. Voici quelques exemples :

  • Produits recommandés
  • Vous aimerez aussi…
  • Les clients qui ont acheté… ont aussi aimé…
  • Complétez votre commande
  • D’autres clients ont aussi commandé, aimé…

L’optimisation

Les A/B tests permettront d’identifier et de valider les méthodes les plus incitatives et donc, les plus efficaces et rentables : type de produits, emplacement, graphisme, CTA

Le principal risque d’une campagne de cross-selling est de donner au visiteur le sentiment d’être forcé à acheter, voire harcelé, avec, pour conséquence, l’abandon total du panier. Pour rendre optimale une telle campagne marketing, il est possible de personnaliser l’offre, en fonction des habitudes d’achat du client, de sa navigation sur le site, de l’intérêt d’autres visiteurs répondant à un même profil… La personnalisation et la pertinence de l’offre sont généralement la clé d’une campagne réussie.