Vous étiez nombreux hier à suivre le Live « Conversion » initié par Laurent Bourrelly, consultant SEO indépendant, ayant pour invité Paul Evans, spécialiste de la conversion des sites internet chez Zooka. Mais pour ceux qui aurait loupé le coche, voici ce qu’il fallait retenir de cet échange qui a duré pas loin d’1h30.
Pourquoi réaliser un audit de conversion ?
Si votre site a un problème de conversion (baisse significative ou inhabituelle) ou que vous souhaitez tout simplement améliorer votre taux de conversion, il est important de faire auditer votre site par un expert extérieur au projet pour éviter l’effet négatif et pervers de la « tête dans le guidon » ou des « oeillères de cheval ».
L’expert CRO (Conversion Rate Optimization) va identifier d’une façon totalement objective les points critiques qui ont un effet négatif sur l’expérience utilisateur (UX) et bloquent la conversion pour y apporter des solutions priorisées.
Dans son intervention, Paul Evans met en avant l’importance de la collecte et de l’analyse des datas/données pour déchiffrer et comprendre le comportement des ses utilisateurs. Un audit de conversion se base sur l’interprétation de ces données tout en vérifiant leur véracité (bonne configuration des outils). Laurent Bourrelly soulève la question intéressante des logiciels de suivi d’audience actuels (Google Analytics, Mixpanel…), qui sont de véritables « usines à gaz » et peuvent parfois perdre les non-initiés dans un flux de datas complexes er parfois inutiles. A cela Paul conseille de passer maximum 5 à 10 mn par jour sur votre logiciel de collecte de données et statistiques, tout en gardant une vision globale et macro-économique pour dégager une tendance générale.
Quel est le facteur N°1 de la conversion ?
La performance ! L’expérience utilisateur doit être au coeur de votre stratégie de conversion. Avec les dernières évolutions technologiques (très haut débit), le seuil d’attente et de tolérance des utilisateurs ne fait que diminuer. Le temps de chargement des pages d’un site est un facteur déterminant de la conversion ou non-conversion !
Viens alors l’éternelle question des sliders. Est-ce oui ou non une bonne chose pour l’expérience utilisateur de proposer un slider en page d’accueil ? Réponse clair et immédiate de Paul Evans : Non ! Le slider en page d’accueil augmente le temps de chargement de la page, diminue la performance et augmente le taux de rebond. De plus, 90% des clients ne verront que la 1ère image du slider ! Préférez clairement une ou deux images fixes pour éviter l’effet « banner blinder » ou « banner blindness ».
Pour confirmer ces dires, Paul vous invite à effectuer des tests utilisateurs (test d’utilisabilité, AB testing…) qui mettent clairement en avant les incohérence d’un site ou d’une application.
Quelle est la meilleure approche stratégique à mettre en place pour améliorer sa conversion ?
Il n’y a malheureusement pas de formule miracle et chaque boutique en ligne ou site monétisé à des objectifs et une clientèle différente à laquelle il doit s’adapter. Et tout l’enjeux est là ! Paul Evans préfère toutefois l’approche « latine » qui cherche à rendre service au client plutôt que l’approche « agressive » plutôt à l’américaine avec des call back appuyés et intempestifs par mail, téléphone etc.
« Un client ne partira pas de chez vous si vous lui apportez toutes les infos dont il a besoin » (Paul Evans)
Le plus important est d’avoir sa propre identité, de faire passer l’ADN de la marque de façon à ce que le client se reconnaisse et partage ses même valeurs. Il faut faire-valoir son UVP (Unique Value Product) ou proposition de valeur unique. Il faut penser Offre et non Demande.
Laurent et Paul s’accordent toutefois à se dire qu’il est intéressant d’adopter une stratégie de fidélisation client basée sur l’emailing qui apporte de très bons résultats en terme de conversion de client existant.
Pourra-t-on se passer du contact humain avec internet ?
Bien sûr que non ! Internet à de nombreux avantages mais ne pourra jamais remplacer le relation humaine. Paul donne pour exemple le site internet de vente de livres en ligne Kindo dont la plateforme purement commerciale, froide et dénuée d’humanisation. Après un lancement plutôt réussi, la plate-forme s’est vite retrouvée en chute libre à cause du manque d’humanité, de « humanisation » de son outil.
« Un livre c’est une odeur, une histoire, toutes ces choses qu’on ne pourra jamais retrouver dans une boutique en ligne. Sont-ils allés trop loin ? C’est une question à se poser. » (Paul Evans)
Laurent Bourrelly confirme par le fait que le seul à avoir survécu au géant Amazon a été le bookstore Powell’s books dont la stratégie d’acquisition client passe par une aide complète, des conseillers à l’écoute et des rencontres régulières avec ses clients (salons, forums…).
Paul insiste sur le fait que l’expérience utilisateur est la clé de la conversion. Il conseille aux entreprises de dépenser un peu moins en publicité pour se focaliser sur la recherche et le développement d’une meilleure expérience utilisateur sur leur plateforme. Le retour sera immédiat et beaucoup plus pérenne !
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