Depuis 2021, les campagnes Performance Max de Google Ads font beaucoup parler d’elles dans la sphère Search Advertising. Tantôt vanté pour sa simplicité, tantôt critiqué pour son manque de transparence par les annonceurs et agences SEA, ce nouveau style de campagne publicitaire semble s’imposer au fil du temps auprès des adeptes de la stratégie smart bidding.
Alors, quels sont les avantages des campagnes Performance Max par rapport aux campagnes historiques des réseaux Search et Display de Google ? Quand doit-on les privilégier ? On vous explique tout sur le fonctionnement de ces campagnes full smart bidding pour mieux comprendre, appréhender et maîtriser les campagnes Performance Max.
C’est quoi Pmax ?
Les campagnes Performance Max utilisent l’IA pour maximiser les performances commerciales de vos campagnes sur l’ensemble de l’écosystème Google en diffusant vos annonces sur les réseaux Search, Shopping, Maps, Display, Discover, YouTube ou encore Gmail.
L’intelligence artificielle s’appuie sur les objectifs de conversion pour automatiser et optimiser en temps réel les enchères, les budgets, les audiences, les assets créatifs, l’emplacement où sont diffusées vos annonces ou encore l’attribution, et ainsi maximiser vos chances d’atteindre vos objectifs commerciaux.
Quels sont les avantages de la PMax ?
Les avantages d’une campagne Performance Max sont :
- une création de campagne simplifiée
=> Pmax centralise l’ensemble des supports publicitaires en une seule campagne et peut générer vos assets de manière automatique - une optimisation des annonces grâce à l’IA
=> l’IA de Google teste de nombreuses combinaisons d’assets pour proposer celles qui offrent les meilleurs résultats selon la cible et le canal de diffusion - une audience de prospects élargie
=> l’IA extrapole vos données d’audience, les intentions de recherche et les préférences des consommateurs pour atteindre des nouveaux segments d’audience - un engagement de vos clients sur les différents canaux
=> la PMax permet de rester “top of the mind” en suivant vos clients dans leur habitudes de consommation (YouTube, site thématique, recherche sur le web…) - une gestion simplifiée
=> l’automatisation des campagnes Performance Max vous permet d’assurer une enchère la plus juste pour la bonne audience, au bon moment, sur le bon canal. Ces campagnes s’auto-optimisent grâce au machine learning.
Quand utiliser une campagne Performance Max ?
Les campagnes Performance Max sont à privilégier pour les objectifs de vente en ligne, vente en magasin ou acquisition de prospects. Ces campagnes BOFU (Bottom Of FUnnel) ont été spécialement conçues pour répondre à un objectif de conversion pour atteindre un CPA cible ou de valeur de conversion avec un ROAS cible.
Plus largement, les campagnes PMax sont idéales si vous souhaitez maximiser vos performances en accédant facilement à l’ensemble du réseau Google. Au fur et à mesure de leur apprentissage, les campagnes Performance Max vont identifier la ou les cible(s) qui convertissent en priorité puis vont aller chercher d’autres opportunités parfois insoupçonnées. C’est la force de ces campagnes smart multicanales. Après quelques mois d’apprentissage, la campagne PMax se transforme en campagne full funnel TOFU to BOFU en adaptant le format de la publicité à la maturité de l’audience.
Astuce : les campagnes Performance Max ont tendance à largement diffuser les annonces publicitaires sur les applications mobiles à leur création. Nous vous conseillons d’exclure la diffusion des ads sur les applications mobiles si cela ne fait pas partie de votre stratégie.
Comment créer une Performance Max ?
Pour créer une campagne Performance Max, il vous suffit d’avoir un compte Google Ads et de créer une nouvelle campagne avec l’un des objectifs suivants : ventes, prospects, trafic vers le site web, promotion et visites en magasin ou sans objectif spécifique.
Laissez-vous ensuite guider en suivant les instructions étape par étape pour créer votre première campagne PMax. Voici un tutoriel Google pour vous aider.
Pour une structure optimale de vos campagnes Performance Max, nous vous recommandons de créer une campagne par type d’audience avec une groupe d’éléments par message publicitaire pour l’acquisition de leads, ou d’orienter vos structures sur les catégories de produits, le ROAS ou la marge de ces derniers si vous êtes un e-commerçant.
Comment maximiser l’efficacité d’une campagne Performance Max ?
1) Bien définir l’objectif de conversion de votre campagne
Avant de créer votre campagne publicitaire, il est important de définir votre objectif de conversion pour aider l’algorithme à comprendre votre stratégie. Par exemple, en tant que site e-commerce votre objectif sera la vente de produits en ligne. A l’inverse, l’objectif publicitaire d’un artisan sera la demande de devis en ligne.
Une fois votre objectif principal clairement identifié, il faudra définir vos objectifs de conversion secondaires pour mettre en place un tracking complet du tunnel de conversion de votre site internet.
Par exemple, si votre site est une boutique en ligne, nous vous recommandons de définir votre objectif principal sur la vente (purchase) et de suivre les étapes de votre tunnel de conversion avec l’ajout au panier (add_to_cart), l’entrée dans le checkout (begin_checkout), les ajouts de données de paiement (payment_info) ou encore de livraison (shipping_info)…
Astuce : Rappelons ici, que le machine learning de Google ne prendra en compte que les conversions principales pour optimiser vos enchères.
2) Choisir la bonne stratégie d’enchère
Les campagnes Performance Max étant drivées par le smart bidding, il est indispensable de bien définir votre stratégie d’enchères intelligente pour que l’IA comprenne vos intentions. Les campagnes publicitaires PMax offrent deux stratégies d’enchère :
- Maximiser les conversions
=> à favoriser si votre objectif commercial est l’acquisition de leads ou au lancement d’une campagne avant de changer la stratégie en maximiser la valeur de conversion qui demande d’avoir un minimum d’une trentaine de conversions dans le mois pour bien s’optimiser. Pensez à ajuster votre CPA cible pour guider l’algorithme une fois que l’apprentissage de celui-ci sera avancé et en accord avec vos objectifs. - Maximiser la valeur de conversion
=> à favoriser si votre objectif commercial est la vente en ligne ou si vos leads n’ont pas tous la même valeur commerciale. Pensez à ajuster votre ROAS cible pour guider l’algorithme une fois que l’apprentissage de celui-ci sera avancé et en accord avec vos objectifs
3) L’importance des assets créatifs variés
Pour que l’IA de Google puisse travailler à pleine puissance, il est important qu’elle teste des combinaisons d’annonces publicitaires. C’est pourquoi plus le nombre d’éléments créatifs (titres, descriptions, visuels, vidéos, flux…) sera important et régulièrement challengé (voir dans les rapports sur les composants), plus votre campagne aura de chances de performer. Mais plus que la quantité de vos assests c’est la qualité de ces derniers qui vous rendront remarquable alors, on joue à fond la carte du copywriting !
4) Définir un bassin d’audience qualifié
Comme pour toutes les campagnes de smart bidding, l’algorithme à besoin de tester pour apprendre. Plus vos signaux d’audience seront qualifiés et votre ciblage précis, plus l’IA travaillera rapidement et diffusera vos annonces auprès d’audiences pertinentes.
Astuce : les données first-party de votre entreprise ou de vos clients sont décisives pour les campagnes Performance Max et pour vos campagnes de retargeting
5) Avoir une page d’atterrissage optimisée
La page d’atterrissage ou de destination est une étape clé du succès d’une campagne marketing. Pour preuve ? La convivialité de la page de destination est l’un des trois critères de qualité et de notation de vos campagnes Google Ads. Soyez attentif à l’UX de votre landing page en optimisant le temps de chargement sur desktop, tablette et smartphone (selon votre cible), l’ergonomie ou encore le copywriting.
Comment mesurer la performance d’une campagne Pmax ?
La mesure des performances au niveau le plus haut de la campagne se comporte de la même façon pour une Performance Max que pour les autres types de campagnes. Vous avez accès aux principaux KPI tels que les impressions, interactions, clics, CTR, conversions, taux de conversion, valeur de conversion, CPA/ROAs etc dans votre tableau de bord Google Ads ou Looker Studio.
Mais s’il existe bien un défaut aux Performance Max à l’heure où l’on vous parle, c’est qu’il est difficile, voire impossible, d’analyser plus finement la performance des groupes de composants ou encore des différents canaux. Concrètement, vous ne saurez jamais si vos annonces ont été plus largement diffusées sur le Search, Shopping ou YouTube ou encore (et là c’est beaucoup plus grave) d’où proviennent vos conversions.
Astuce : Il existe de précieux scripts qui permettent de récupérer les informations que Google souhaite délibérément nous cacher (niveau expert only !)
A noter que Google nous assure qu’une plus grande transparence sur les performances des campagnes Performance Max devrait voir le jour dans les prochains mois et prochaines années. Une nouvelle que la sphère SEA accueille avec impatience et dont on constate d’ores et déjà les prémices avec des fonctionnalités qui évoluent dans le bon sens comme la possibilité d’exclure des mots-clés ou encore l’accès aux insights sur les termes de recherche ou les principaux signaux d’audience. Affaire à suivre…
