Ne dites pas « il faut améliorer mon UX » quand, en réalité, on veut augmenter son taux de transformation ou changer le look d’un site un peu fatigué ou dépassé.
Évidemment, une amélioration de l’expérience utilisateur de votre site sera porteur de bénéfices mais il y a plein de facteurs en jeu pour la conversion – et donc la rentabilité – de votre business en ligne.
Voici dix facteurs qui jouent pour l’optimisation de votre conversion.
1 – Le prix
Vos produits ou services doivent être attractifs et votre cible doit avoir envie de les acheter. Nous allons supposer que c’est déjà le cas. Il existe plein d’autres sources et angles d’attaque pour regarder votre marketing ou votre merchandising. Mais on ne peut pas parler d’optimisation de conversion sans vérifier que votre stratégie de prix est la bonne.
Un de nos clients dans l’e-tourisme calculait le prix des séjours en fonction de leur prix d’achat chez un tour operator, en ajoutant automatiquement leurs coûts de vente et leur marge. Assez souvent, cela donnait lieu à des prix (par personne) à 507 EUR ou bien 614 EUR. J’ai proposé qu’ils fassent un test pour arrondir vers le bas un produit à 507 EUR pour l’afficher à 499 EUR.
L’effet sur la conversion était très important. D’abord puisque la barrière du prix psychologique de 500 EUR n’était plus franchie. Et ensuite, autre élément important (et pas évident du premier regard), l’outil de recherche avait un filtre « prix par personne < 500 EUR » assez plébiscité et donc, ce produit était plus visible une fois sous ce seuil de filtrage.
Selon une étude en économie et marketing quantitative, les ventes d’articles à $39, $49, $59 et $79 dépassaient les ventes pour le même produit $5 moins cher.
Anderson, E.T. & Simester, D.I. Quantitative Marketing and Economics (2003) 1: 93. https://doi.org/10.1023/A:1023581927405
Il ne s’agit pas simplement d’un simple constat de baisser le prix pour augmenter les ventes, même si cela risque de marcher. Un prix arrondi légèrement vers le bas peut être efficace pour tomber sous un seuil psychologique. Puis vos seuils ou gammes de budget dans vos filtres de résultats de recherche y jouent.
2 – La performance
Un deuxième facteur de réussite pour votre taux de conversion est la rapidité de chargement de vos pages. Nous en avons déjà parlé. Plus vos pages chargent vite et mieux vous allez convertir.
Source : https://skilled.co/resources/speed-affects-website-infographic/
C’est un péché des temps modernes que de passer autant de temps et d’argent sur les travaux de refonte d’interface sans exiger que la nouvelle version charge plus vite que l’ancienne. J’ai vu une nouvelle interface améliorée d’un acteur majeur d’hôtellerie chuter en conversion comparé à son prédécesseur. La performance était un facteur identifié comme décisif de son incapacité à vendre aussi bien.
Mettez-vous des objectifs ambitieux sur votre Speed Index. Offrez des bonus de surperformance à vos développeurs et vos gestionnaires d’infra. La performance est objectivement mesurable et impactera directement votre business. Suivez votre Speed Index dans vos salles de conseil !
Note importante : passer de 7s à 5s de chargement pour une page est un bon résultat mais n’aura pas un grand impact. Le pot d’or se trouve entre 1s et 2s. Idem pour SpeedIndex, il vaut mieux viser 1000 avec un maximum de 2000. Tout attente au-delà fera que la perception de votre site est juste qualifiée de « lent ». Autrement dit, les gains ne sont pas sur une échelle linéaire.
3 – Les erreurs d’ergonomie grossiers : règles d’or
L’ergonome est une personne sérieuse, qui aura typiquement fait des études de sciences cognitives et qui travaillera avec vous pour étudier les comportements de vos utilisateurs.
Néanmoins, nous pouvons identifier quelques règles de base à respecter, des points de départ pour ne pas frustrer inutilement vos visiteurs, avant d’engager un travail dans le détail :
Votre interface doit être logique et homogène
Une couleur de bouton pour l’action majeur, une gestion de remplissage de champ de formulaire et son étiquette, une animation pour m’indiquer où trouver la prochaine étape… Ne me faites pas apprendre de nouveaux codes à chaque écran. J’aurai l’impression de mieux comprendre votre site et je le trouverai plus facile si tout code établi est maintenu tout au long de ma visite. Les espaces, les marges, les polices, les couleurs.
Souvenez-vous de ce que j’ai déjà saisi.
Oops! flickr photo by Sandra Martínez | Photo shared under a Creative Commons (BY-NC-ND) license
Si je vous ai déjà dit comment je m’appelle, mon adresse email ou mon adresse physique, ne me faites jamais saisir à nouveau ! Les meilleurs sites font un effort pour se souvenir de plein d’autres choses aussi ; mon historique de produits visités, mes achats préférés, mes adresses de livraison précédentes. Le tout sans être lourd, sans aspect administratif, ou même sans login. Lorsque j’ai à saisir, donnez-moi des repères. Il est assez facile de créer des masques de saisie, indiquer à côté du champ les informations attendues…
Je veux d’abord accéder aux bases d’information pour faire rapidement mon achat si je le souhaite.
Beaucoup d’information implique souvent too much bullshit. Vous avez envie de dire les choses, parler d’autres produits, vanter leurs bénéfices, faire des upsell, c’est très bien, mais je m’en fiche. La simplicité dans le parcours de base est vendeur. Celui qui a besoin de plus d’information saura le chercher, elle peut être discrètement ajoutée à la page.
Nul besoin d’un parcours de combattant pour sauter au dessus de plein de pièges juste pour pouvoir vous donner mon argent ! Quand ma tâche principale est cernée et/ou réalisée, je peux ensuite avoir un peu de temps cerveau pour regarder ailleurs. Semez les pépites en bas d’écran, subtilement dans le panier ou dans les pages de confirmation. Suscitez la curiosité. N’y allez pas au marteau-piqueur.
4 – Votre réputation SAV (NPS, reputation management)
Certains sites, même à ergonomie ou valeurs esthétiques douteuses, vendent mieux par une réputation lourdement acquise de service après-vente. Bien gérer votre politique de retours, vos processus de logistique, vos délais de livraison est une aide à la vente et surtout de fidélisation. L’attente du consommateur aujourd’hui est une livraison très rapide, une procédure de retour facile, et une clarté sur les délais et les coûts dans l’interface du panier et entonnoir de conversion.
Vous pouvez mesurer l’engagement avec un sondage sur votre Net Promoter Score et le suivre dans le temps. C’est un moyen de cerner votre réputation.
La rentabilité d’un site découle de sa capacité à bien gérer toute cette logistique. Sauf si votre produit est très rare, fait main sur commande ou si vous en avez l’exclusivité. Ne sous-estimez pas la capacité de fidélisation d’un excellent service après-vente, et un site avec plein d’informations utiles sur la logistique. Par exemple, la question de délais de production et de livraison est posée quasi systématiquement lorsqu’on fait des tests d’interface. Lorsque le message qui indique combien il faut attendre pour l’expédition et livraison n’est pas clair, c’est souvent relevé.
5 – La prise de décision rapide : facteur humain !
Rien ne ralentit plus que les processus. Il est fort probable que le temps que vous passez pour analyser, peser le pour et contre, discuter et affiner vos évolutions de site soit du temps perdu. Car aujourd’hui, vous pouvez passer une modification en production et avoir un retour quantitatif rapidement, pour savoir si elle influe sur les processus d’achat.
Une idée en production génère des données. Elle peut également être testé auprès d’un panel en quelques jours, avec un retour d’analyse en deux semaines. Imaginez deux réunions hebdomadaires ou un COPIL bimensuel sans décision de lancement pour une fonctionnalité adéquate dans son état. Vous avez loupé l’occasion d’avoir un retour concret de détection d’amélioration ou non.
Validez les améliorations sans chercher la faille, faites confiance à vos équipes projet. Vous verrez rapidement les dividendes de cette approche. Investissez votre temps autrement, pour exiger les retours qualitatifs et quantitatifs.
Posez les choses à faire sur des axes de valeur utilisateur et de coût de développement. Grande valeur utilisateur et faible coût de dév ? Just fucking do it.
Poussez pour une approche conduite avec les données, les objectifs chiffrés. Laissez les équipes tester des choses et veillez simplement sur le bon respect des règles de base de la marque, du ton, et des objectifs de performance.
6 – La présence en social media : réactivité
Utilisez les fils twitter, Facebook et LinkedIn (ou autres) pour répondre à vos clients. Si vous assurez une veille sur ces canaux, vous allez voir qu’une réponse rapide à une question d’un prospect peut mener à une conversion. Ce client sera content et risque de repartager l’échange auprès de son réseau également.
Lié au point précédent sur le service après vente, les réseaux sociaux permettent un service avant-vente aussi. Mettez les moyens humains pour suivre ces flux. Les marques qui sollicitent ou répondent à leurs prospects et clients génèrent une fidélité importante. American Airlines et Jet Blue sont très connus à cet égard mais le levier B2B d’une présence sur ces réseaux est puissant également. Identifiez les influenceurs dans votre industrie et assurez-vous de faire partie de la conversation lorsque c’est logique d’y être. Votre capacité de répondre aux questions autour de l’univers de votre produit ou service sera remarqué. Les prospects vont se décider plus vite à venir chez vous s’ils savent que vous réagissez rapidement à leurs questions sur les réseaux.
7 – Le simple fait de suivre votre taux de conversion (micro conversion) / analytics
« Tout ce qui est mesurable est optimisable ». Si votre focus dans le reporting business est sur les indicateurs centrés utilisateur, vous suivez sans doute la conversion. Mais allez plus loin sur les détails :
- Quel pourcentage de mises en panier après avoir vu un produit ? Par catégorie de produit ?
- Les catégories qui surperforment : qu’est-ce qu’elles ont de différent par rapport aux sous-performeurs ?
- Suite à une mise en panier, quel pourcentage de conversion vers la page de paiement ?
Maintenant, segmentez entre desktop et mobile, ou par région géographique. - Y-a-t-il des plateformes ou régions qui ont des différences marquées ?
- Y-a-t-il une difficulté d’ergonomie en plus en mobile
- Une politique de prix par pays différente rentre en jeu ? ou une mauvaise traduction pour la version allemande ?
Demandez plus à vos données, prenez des focus sur un aspect de votre entonnoir ou auditez votre solution de paiement sur plein d’appareils. Ces mesures là, lorsque vous les avez, vont sans doute être plein d’enseignements pour remonter votre taux de conversion.
8 – Les codes promo et le merchandising
Le merchandising et les promotions, alliés évidents d’une meilleure conversion. Je pense aux codes promo en particulier, surtout si vous pouvez faire des codes à utilisation unique et personnelle pour éviter le partage massif de vos codes sur les plateformes de partage d’astuces et de codes (sauf si c’est l’effet souhaité).
Un code promo un peu confidentiel et personnel est un excellent moyen de réactiver un ancien client et réactivera les visites des utilisateurs déjà acquis à votre cause. Les clients fidèles sont un vivier pour dynamiser votre business, et ils veulent sentir une considération de votre part. Cette cible n’est pas toujours le focus de l’attention de l’équipe marketing mais il devrait l’être. Il y a un potentiel énorme que vos clients deviennent vos ambassadeurs, et surtout s’ils peuvent se sentir premiers en ligne pour les promotions, les nouvelles fonctionnalités sympas, ou pour les avant-premières de lancement de produits ou services.
9 – Les tests utilisateur et le fait d’y assister
Il faut écouter l’utilisateur. L’expérience utilisateur dépend de lui, pas vous. Faites des tests individuelles d’utilisation de votre site avec un outil de testing à distance ou en laboratoire. C’est un moyen riche d’écouter et interagir avec de vraies utilisateurs ou clients. Trop de sites ne profitent toujours pas de cet outil.
Usability testing @ sketchin flickr photo by lucamascaro shared under a Creative Commons (BY-SA) license
Lorsque vous faites des test utilisateur, il peut y avoir un effet Kiss-Cool. J’envisage les tests en laboratoire comme un excellent moyen de team-building et de motivation.
Invitez vos équipes projet – dev, marketing, produit et managers – à vos séances de test. D’abord, les laboratoires de test sont souvent agréables à visiter avec une salle d’observation avec petits fours et boissons fraîches. Ensuite une rencontre inhabituelle entre – dev et marketing par exemple – peut avoir lieu. Mais surtout parce que la puissance de voir une vraie personne dans votre marché cible galérer pour utiliser votre interface est une révélation.
Il ne s’agit plus de l’avis d’un collègue qu’on ne porte pas forcément dans son estime ou un repli sur soi » moi, je n’utiliserai pas ça « . Un tiers neutre qui peinera à accomplir une tâche transmettra cette peine à l’équipe. En général, c’est un facteur qui motive les équipes à augmenter leur effort pour résoudre les problèmes observés. Cela permettra même un changement de cap ou une solidarité améliorée pour l’équipe projet, puisqu’ils peuvent retrouver leur focus et voir bien mieux les priorités de l’interface. Par exemple, assurer que l’interface permet d’accomplir une tâche de sélection de produit et son achat serein avant de marketer à tout va des produits alternatifs en upsell.
10 – Le contenu
Le langage utilisé influe également la vente. Soyez un peu joueur, mais adoptez un ton en adéquation avec votre cible. Quelques petites attentions dans les phrases utilisés peuvent vous rendre remarquable. A la suite d’une saisie de nom dire « quel joli prénom ». A côté d’un paramètre qu’on peut facilement modifier après, mettre « ne vous inquiétez pas, vous pouvez changer plus tard ».
Un ciblage de phrases d’accroche par rapport à leur contexte est porteur aussi. Les boutons d’action peuvent décrire l’étape à venir : « choix livraison » plutôt que « étape suivante ». Les éléments de rassurance (UVPs) peuvent être visibles lors de l’étape paiement, notamment les mécaniques type « satisfait ou remboursé », « garantie remboursement si moins cher ailleurs »…
Le contenu peut être très rassurant et humaniser votre site, et aidera même à pardonner vos petits bugs et erreurs par ailleurs. Tant que votre site se charge pas trop lentement et qu’il n’y a pas d’obstacle à l’achat, alors vous avez tout pour gagner à jouer avec votre plume !
Bonus 11 – Parlez avec Zooka !
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