optimisation des pages de landing web

LE GUIDE DEFINITIF pour vous aider à mieux optimiser vos pages de landing

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Vous constatez sur votre site des problèmes d’abandon et votre taux de rebond sur votre landing page est colossal ?

Vous perdez un temps précieux et de l’argent dans des campagnes PPC inefficaces ?

Vous êtes lassé d’entendre votre supérieur se plaindre de la façon dont le taux de conversion moyen de l’industrie est le double de ce «vous» avez atteint le mois dernier?

Vous ne savez pas comment résoudre le problème ?

Pas de panique : Avec ce guide définitif pour optimiser votre landing page, vous allez pouvoir mettre en place des solutions fiables, les tester, les valider, augmenter votre ROI et réussir vos campagnes de marketing en ligne en un rien de temps.

Les conseils sont divisés en 13 chapitres :

1. Les fondamentaux
2. La confiance et la sécurité
3. SEO et landing page
4. A SAVOIR avant de créer une Landing Page
5. A FAIRE avant de créer une Landing Page
6. Avant d’appuyer sur le bouton « GO LIVE »
7. Du côté des campagnes
8. Tester, tester, tester
9. Conseils aux entreprises
10. Les formulaires d’une landing page
11. Optimiser les CTA sur une Landing Page
12. A NE PAS FAIRE – ce qui peut choquer vos clients
13. Reporting, Mesures & Chiffres pour les Landing Pages
14. Quand utiliser une Landing Page

CHAPITRE 1 : Les fondamentaux

En respectant les fondamentaux, vous allez considérablement améliorer votre landing page, en la transformant en une page redoutablement efficace. Appliquez nos conseils à la lettre dès le début, puis vous pourrez améliorer vos pages au fur et à mesure, en allant plus loin dans les domaines que nous détaillerons plus loin.

1. Envoyez vos visiteurs vers une page pertinente et ciblée

Votre page d’accueil est un méli-mélo de messages orientés vers un but – et le plus souvent pour une bonne raison. Avec cela à l’esprit, résistez à l’envie d’envoyer vos visiteurs sur votre page d’accueil, parce que mieux ciblée et plus générale pour un visiteur curieux, plus que pour les visiteurs arrivant depuis une bannière ou un lien AdWords. Pensez un but, un seul message, une action. Et donc une seule page – généralement une nouvelle – une landing page.

2. Apporter une expérience cohérente

De l’annonce à la landing page, et sur le site, la conception, le message et le ton doivent être en ligne avec les attentes que votre utilisateur avait lorsqu’il a cliqué sur le lien / bannière initialement. Votre pub en amont est la source. En utilisant l’analogie de la rivière, vous devriez boire de la même source tout du long, à la fin du voyage et depuis le tout début.

3. Pas de blabla, du résultat

Personne n’apprécie particulièrement les bavards, et le plus souvent, nous ne les supportons que parce qu’ils sont nos amis. Lorsque vous traitez avec de potentiels clients en ligne, vous devez aller droit au but sans bla bla ni chichi.

Les plus malins reconnaitront qu’avec une analogie avant mon explication, je compte exclusivement sur mon propre argument. Mais en y regardant de plus près, on constate qu’il est parfois nécessaire d’ajouter un texte d’introduction ou d’instruction.

Si c’est le cas, faîtes le de façon à ce que votre lecteur ne retienne que les informations essentielles.

4. Attirez l’attention de vos visiteurs avec des titres clairs et concis.

Imaginez-vous marchant dans une rue bondée. Vous jetez un regard au journal sur le tourniquet d’un kiosque pour lire les gros titres. Si le titre vous interpelle, vous vous arrêteriez un instant, et saisiriez le journal pour le lire. S’il vous semble très bon, vous sortiriez même votre porte-monnaie pour l’acheter.

A l’inverse, si vous apercevez juste une grande page avec une petite typo et aucun sens, vous n’arrêterez pas votre regard plus d’une seconde et passerez votre chemin.

Faîtes que vos titres soient clairs, facilement lisibles, et au bon endroit sur la page.

digital-ocean
Pas de bla bla, pas de chichi, facilement lisible : le message est clair

Exemple de https://www.digitalocean.com/

5. Utilisateur et segmentation du trafic.

Si vous avez plusieurs types de visiteurs, il vous fait créer une landing page par segment, et y amener le trafic de sources distinctes. Cela vous permettra de mesurer les segments de marché les plus efficaces.

Si votre landing page a une logique étendue ou est géo-targettée, vous devriez pouvoir créer une page unique dont seul le contenu s’adapte au visiteur. Si c’est le cas, assurez-vous que votre tracking prend correctement en compte ces spécificités.

6. Débarrassez la place

Lorsque vous créez votre landing page prenez du recul de temps en temps, et observez comment toutes ces informations se concurrencent pour attirer votre attention.

  • Faîtes et refaîtes votre landing page jusqu’à ce que votre message soit unique.
  • Observez- Enlevez- Recommencez
  • Enlevez la navigation

Pensez un but, un seul message, une action

De la même façon, n’offrez pas à vos visiteurs toute la panoplie d‘expérience sur un site. Vous avez souvent payé pour les faire arriver sur votre site donc gardez leur attention et leur intérêt jusqu’au bout. S’ils veulent vraiment connaître votre couleur préférée ou aller sur Google Maps, ils peuvent aller sur votre site une autre fois. Chaque possibilité de surf que vous fournissez dilue leur attention.

7. Gardez les textes au minimum.

Assurez-vous que vos visiteurs ont l’opportunité de lire les mots les plus importants tout de suite. S’ils sont enterrés dans 5 paragraphes de texte, ils ne seront pas lus.

Une exception à cette règle est la page qui a pour but de donner un grand nombre de détails très précis (telle une page de livre sur Amazon), mais ce genre de page est mieux exploité par une page produit accessible par un lien profond, à la fin d’une navigation sur le site, et non sur une landing page.

8. Toujours au-dessus du bas page

Cette règle me chagrine et ne s’applique pas pour certaines pages web, mais elle s’applique indiscutablement pour une landing page.
Votre message de base et premier call to action DOIVENT être visibles au-dessus de la ligne de flottaison (le bas de l’écran pour les navigateurs de résolution moyenne utilisés par votre marché cible).

Est-ce encore si important ?

Même si Amazon présente de très longues pages produit avec succès, vous devez sans cesse vous assurer que votre call to action de navigation est AU-DESSUS de la ligne de flottaison.

Il doit être à nouveau visible de façon répétitive et à intervalle régulier tout au long de la page. Cela réconforte le visiteur qui souhaite poursuivre sa lecture, de savoir où cliquer quand l’envie de convertir (acheter, remplir formulaire, etc…) se présente.

La souris à molette ! Depuis quelques années, est apparue cette fonction d’interaction devenue essentielle : la molette sur les souris. Cette fonction a supprimé la nécessité de proposer une scrollbar. Même Apple a concédé l’utilité de cette molette, devenue maintenant disponible sur toutes ses souris.

Même si le bouton de validation est plus bas, le call to action pour remplir le formulaire est au dessus de la ligne de flottaison
Même si le bouton de validation est plus bas, le call to action pour remplir le formulaire est au dessus de la ligne de flottaison

9. Faîtes réapparaitre vos CTA tout au long de vos pages

Si vous êtes dans l’obligation de produire une landing page longue (incluant par exemple un formulaire), répétez vos CTA et votre message principal à intervalles raisonnables. Ca contribue à renforcer votre objectif.

Notez également que chaque personne réagit différemment à un même contenu, donc un visiteur peut être au 2/3 de la page avant d’adhérer au message. S’il y a un bouton justement là, ce visiteur est plus susceptible de cliquer et donc de convertir car cela correspond au moment où se fait le lien émotionnel.

10. Congruence

La congruence fait appel au concept selon lequel on doit s’assurer que chaque élément de votre landing page soutient votre value proposition. Observez votre design et relisez votre contenu, s’ils ne soutiennent pas votre avantage concurrentiel, retravaillez-les !

11. Testez différents supports

La vidéo domine incontestablement le monde du haut-débit, ce n’est donc plus une barrière (il y a encore quelques années, et sur peu de marchés de désormais, le temps de téléchargement était simplement rebutant).

Les visiteurs s’attarderont davantage sur votre site s’ils sont happés par une activité passive comme regarder une vidéo, plutôt que de lire. Ces quelques minutes en plus peuvent faire la différence entre un visiteur qui entend votre message ou pas. Comme toujours, la qualité est cruciale, passez les messages importants clairement.

Si vous ne pouvez pas vous permettre une production de haute qualité, visez le screencast à la place, qui visite virtuellement votre concept ou produit avec des copies d’écran.

Les screencasts sont et doivent être lo-fi. Ce niveau de qualité augmente le réalisme et l’authenticité de votre approche car le message réside désormais dans de ce que vous dîtes et montrez, plus que dans la valeur de la production vidéo.

12. Permettez le partage viral sur les landing pages

Si vous recherchez à créer le buzz autour d’une landing page – tel qu’un jeu flash ou un gag humoristique, assurez-vous de le rendre facile à partager avec les principaux réseaux sociaux.

Les choix évidents pour le buzz sur les réseaux sociaux incluent Twitter et Facebook. Ils peuvent contribuer à transmettre votre message et ce, de façon exponentielle, si ce message peut être tweeté ou liké sur Facebook.

Les clés du succès reposent sur le fait que ce process n’est pas 100% altruiste – partager via Twitter ou Facebook ajoute du contenu sur son mur personnel qui représente ses valeurs.

Ce n’est pas sans rappeler la psychologie entourant les CD, vinyle ou collection de livres, où vous prenez plaisir à observer la réaction des autres à vos goûts.

13. Apportez de la valeur ajoutée sur la page de confirmation ou la thank you page.

Si vous demandez à vos visiteurs des données personnelles sur votre landing page (comme une adresse email pour capter un lead), faîtes l’effort de les remercier sur la thank you page. Cela pourrait juste être quelque chose d’utile comme un lien vers du contenu connexe sur votre site ou une astuce. Il est bon de donner gratuitement (comme accepter de divulguer son email). Surprendre en donnant aussi un bonus est encore grand aussi.

À vous de jouer maintenant!

Chapitre 2 : Confiance & Sécurité

Avec la prolifération des spam, des programmes pyramidaux et des « devenez-riche-en-un-clic » que l’on retrouve sur le marketing en ligne, devenir un leader concerné par la confiance, peut donner à vos pages une longueur d’avance. La clé du succès ici repose sur le niveau de détails et la transparence. Ne négligez pas ce point car il est de loin le plus important aux yeux des internautes.

1. Affichez un numéro de téléphone

Un numéro de téléphone vous rend légitime (voir le point 10) car il suppose que vous avez de vraies personnes au bout du fil. C’est aussi une excellente alternative pour les clients peut confortables avec les transactions en ligne, mais intéressés par votre produit.

2. Ôtez les obstacles à votre contenu de valeur

Si vous donnez gratuitement, mais demandez des données personnelles en échange, donnez d’abord gratuitement un échantillon de ce que vous offrez (un chapitre par exemple). Cela attise l’intérêt et permet de rassurer les visiteurs sur la qualité de ce que vous allez leur donner en échange de leurs données personnelles. Nombreux sont ceux qui aiment l’option « Essayer avant d’acheter ».

Un exemple du quotidien serait la règle non écrite qu’il est acceptable de goûter un grain de raisin au supermarché. Réellement, il s’agit de vol, mais tout le monde apprécie de pouvoir goûter et s’assurer qu’il est vraiment aussi bon qu’il en a l’air.

Vous allez me dire que si le raisin est mauvais, les gens vont s’en apercevoir, et ne pas l’acheter. Exactement ! Si vous avez un bon produit, vous ne devriez pas craindre de le faire essayer avant.

3. La cohérence de la marque

Si votre bannière, votre landing page et votre site donnent l’impression de ne pas être de la même famille, vous perdrez des clients. La landing page intervient au plein milieu du process d’acquisition et doit être dans le prolongement de vos bannières / AdWords apportant du sens aux valeurs de votre marque – mais ne fournit pas une expérience exhaustive de votre site web.

4. Développez le message de votre marque

Assurez-vous que le design de vos bannières est similaire à celui de votre landing page. Ne changez pas de palette de couleurs, ni de typographie. Reprenez le message de base de votre landing page pour que le visiteur reconnaisse instantanément qu’il est bien là où il s’attendait être et augmenter sa confiance.

5. Abstenez-vous d’utiliser des tactiques de vente de breloque

Le web regorge de contenus tellement médiocres qu’il faut être internaute averti pour surfer de nos jours. Peu importe combien vous voulez utiliser avec les expressions « achetez maintenant » « la meilleure des affaires », cela illustre juste les plus mauvaises pratiques de l’industrie, rappelez-vous une chose: La règle de l’authenticité.

Les internautes deviennent plus avertis et sont meilleurs à distinguer les fausses promotions des vraies bonnes affaires.

6. Pop ups / pop unders

Avez-vous vraiment besoin de conseils sur ce thème ? Si vous les utilisez encore, vous devriez juste avoir honte et juste attendre que tous vos clients aillent acheter chez des concurrents plus intègres.

Evidemment, vous allez observer une sensible amélioration de la conversion à court-terme, mais si vous attirez les clients qui cliquent sur les pop-ups parce qu’ils sont dupes, ou qu’ils cherchent uniquement à supprimer le pop-up, vous verrez qu’ils conserveront le même comportement désordonné et la mauvaise impression une fois sur votre site !

Vous pouvez jouer cette carte si vous devez justifier de plus grands chiffres à votre réunion hebdo pour atteindre vos objectifs, mais si vous êtes entrepreneur, prenez garde. Rappelez-vous, si vous n’êtes pas confortable avec votre choix, c’est que ça n’a pas de sens côté business.

Et n’utilisez absolument JAMAIS JAMAIS ces messages javascripts qui vous demandent si vous souhaitez vraiment quitter la page.

« Etes-vous sûr de vouloir quitter cette page ? » Cliquer sur OK pour quitter la page, ou Annuler pour rester. Ou bien est-ce OK pour rester et Annuler pour quitter la page ?

« Que fait-on maintenant ? »

7. Utilisez des arguments vérifiables

A l’ère des sites de comparaison, comparateur de prix et recherche en ligne, des affirmations audacieuses sur votre produit ou service peuvent susciter un rien d’appréhension de la part du consommateur. Si ce que vous promettez ne l’est pas dans les faits, ne le dîtes PAS. Vous vous ferez prendre tôt ou tard. Peut-être par seulement quelques individus, mais s’ils s’avèrent être de virulents utilisateurs des réseaux sociaux, vous pouvez rapidement vous retrouvez en première ligne partout sur la blogosphère avec des conséquences dévastatrices.

8. Soutiens

Si vous avez un partenariat avec des business ou personnes célèbres, utilisez leur soutien pour bâtir votre crédibilité, par exemple :

redshift

9. Ne demandez pas d’informations dont vous n’avez pas l’utilité

Evidemment, il y a 5 personnes dans votre bureau frappant à votre porte pour demander sur la landing page, un numéro de téléphone en plus, l’âge, ou une taille de soutien-gorge, mais si ce n’est pas une information essentielle pour le produit ou service demandé, ne prenez pas le risque de faire fuir vos visiteurs. Il est par ailleurs probable que ces données seront à peine exploitées ultérieurement.

Lisez cet étude de quicksprout.com pour voir comment le taux de conversion d’un formulaire est lié au nombre de champs dans le formulaire

10. Prévoyez des conditions générales… pour les nuls

Si vous êtes obligés d’avoir une page ou section « conditions générales », attelez-vous à formuler les conditions les plus importantes en terme simples et compréhensibles de tous. Mieux encore, rendez-les distrayantes, par exemple en les séparant d’une part pour « conditions générales pour les avocats » et de l’autre, « conditions générales pour tous les autres ».

11. Témoignages

Les témoignages sur votre landing page donnent confiance. Mais résistez à la tentation de faire de faux témoignages ou d’en inventer. Si vous inventez des déclarations enthousiastes de personnes caricaturales ou stéréotypées, et que vous les affichez avec des images tirées de base de données de photos, vous serez considérés comme malhonnêtes.

Les témoignages sur votre landing page donnent confiance. Mais résistez à la tentation de faire de faux témoignages ou d’en inventer

12. Des pratiques commerciales authentiques sont la source des témoignages authentiques

Si vous avez un super produit ou service, et que vous traitez bien vos clients, les témoignages vous arriveront ou bien vous aurez établi les bases d’une relation vous permettant de solliciter vos clients pour témoigner de leur expérience.

Attendez cette superbe histoire d’une personne, ce retour d’expérience qui fera la différence sur la portée du message de votre landing page, en illustrant les bienfaits sur la vie d’une personne ou un business.

Si vous n’en avez pas encore, mettez en place une solution de feedback sur votre site pour permettre à vos clients de vous en envoyer.

13. Faîtes du A/B testing sur votre landing page

Pour mesurer les effets des témoignages sur votre taux de conversion, considérez le A/B testing. Ces tests vous permettraient de comparer notamment :

  • Avec et sans témoignages
  • Avec ou sans photos
  • Avec des extraits de commentaires ou des commentaires entiers
  • Avec juste quelques témoignages ou beaucoup

Si vous observez que moins de témoignages fonctionne mieux, vous pourriez alors essayer d’en utiliser qu’un seul, mais testez tour à tour chaque témoignage, pour voir lequel a le plus d’influence.

14. Logos de certificats et logos de marques

C’est une façon classique de recueillir la confiance. Si vous avez un partenariat avec une entreprise telle que Verisign, affichez-le fièrement. Mais notez qu’il est important de n’utiliser que des marques pertinentes et réputées dans votre stratégie d’alignement. Indiquer que vous êtes membre de l’alliance des revendeurs de Viagra ne vous permettra pas de convertir des femmes en clientes pour un treck dans les Andes.

15. Un design professionnel

Souvent, plus vous semblez professionnel, plus votre histoire sera crédible. Dans ce cas, c’est une question d’argent.

Vous aurez toujours besoin de bons CTA et textes sur votre landing page, mais comme chacun sait, une jolie jeune fille bien habillée attire davantage qu’une mémé avec chignon.

lingscars.com : un design professionnel..ou bien l'exception à la règle ?
lingscars.com : un design professionnel..ou bien l’exception à la règle ?

16. N’exagérez pas !

Dans la continuité du point précédent, vous pourrez attirer des visiteurs avec une jolie fille, mais ça ne suffit pas.

17. Confidentialité

Ajoutez des liens vers votre section « politique de confidentialité » et / ou de « conditions générales » pour apaiser les craintes d’abus autour des emails. Une bonne technique consiste à écrire « Nous ne vendrons jamais votre adresse e-mail » à proximité des formulaires.

18. Co-branding

Lorsque le trafic sur votre site provient de partenaires, le plus souvent vers une landing page, utilisez une page co-brandée peut dynamiser votre message publicitaire et améliorer votre taux de conversion.

Pour faire simple, ce que cela apporte au visiteur, c’est la garantie que leur objectif initial est maintenu.

Par exemple, si un affilié a reçu un coupon de réduction (quelque chose qu’ils ont arrangé avec vous pour attirer des clients sur la base de ce deal spécial), le client doit savoir que lorsqu’il clique depuis le site affilié et arrive sur votre landing page, l’offre initiale tient toujours et n’est pas « oubliée digitalement ».

19. Maintenir la dynamique du message publicitaire

La meilleure façon de maintenir la dynamique est :

  • Afficher le logo du partenaire ou de l’affilié sur la landing page aux côtés du vôtre, montrant que vous avez une relation établie
  • Répéter l’offre. Montrer qu’en arrivant sur votre landing page n’a pas causé de perte d’information (et de promesse).
  • Mettez en place dès maintenant les facteurs de réussite de votre landing page

Chapitre 3: SEO et landing page

Pour les campagnes marketing à court-terme, le SEO n’est pas essentiel, mais pour des projets à plus long terme, particulièrement pour la génération de lead ou de ventes d’e-books, c’est un aspect critique de votre business model.

1. Votre site web a plus de landing pages que vous pensez

Même si vous croyez que vous avez déjà créé une landing page, il faut comprendre que les landing pages ne sont pas des pages de campagnes indépendantes.

Alors que l’économie autour de la recherche s’élargit, chaque page produit accessible par un lien profond est essentiellement une landing page.
Avec cela à l’esprit, parcourez votre site et appliquez nos conseils à toutes ces pages pour améliorer la conversion et les revenus de vos contenus.

2. Jouez sur les titres en texte

Considérez l’impact d’utiliser un titre avec du texte pour votre message de base plutôt que dans une image. En le plaçant en H1 pourrait vous donner un bonus. Oui, vous allez sûrement devoir sacrifier la qualité visuelle, mais il y a des alternatives avec des modifications rapides etc Si l’objectif de votre page est d’attirer le trafic organique vous devez être prêt à faire des compromis. Choisissez votre priorité et décidez.

3. Précisez les attentes

Il est important de reconnaître qu’une page unique hors de l’architecture de liens internes va difficilement remonter son ranking dans les pages de résultat. Pariez sur une terminologie de longue traine pour vos contenus.

4. HTML pur optimisé

Les landing pages simples sont de bons candidats pour la production de contenus propres ciblés, puisque vous n’avez pas à inclure les éléments structuraux communs gonflés d’un site complet.

Ne rien télécharger dans la page qui n’est pas utilisé dans la page :

  • Coder le CSS en dur dans la page, ne pas télécharger le(s) fichiers CSS du reste de votre site
  • Si besoin javascript, alors télécharger uniquement le javascript dont vous avez besoin dans la page
  • Faites TRES attention aux requêtes HTTP superflus dont vous n’avez pas besoin dans la page

5. Fournir des informations précieuses pour gagner des liens

La plupart des landing pages evergreen ( ces pages toujours actuelles par opposition aux pages temporaires ou saisonnières) existent dans le but de générer des leads. Si vous donnez quelque chose (un livre blanc ou un eBook) qui contient un excellent contenu que vous êtes plus susceptible d’attirer des liens entrants.

6. Réduisez les coûts PPC

Plus le contenu de vos landing pages colle au texte et titre du lien de vos campagnes AdWords, plus Google attribue de la pertinence (et le niveau de qualité) à vos intentions, ce qui a pour résultat de réduire le coût de vos mots-clés PPC.

Chapitre 4: A SAVOIR avant de créer une Landing Page…

Aux architectes, designers et développeurs responsables de créer une landing page : la liste suivante vous fournit des informations qui faciliteront la création d’une page qui répond aux besoins réels. Un marketeur ou campaign manager devrait réunir ce type d’informations :

1. Connaître les objectifs business

L’objectif business de la campagne et en particulier d’une page :

  • Quel problème tentez-vous de résoudre ?
  • Comprenez les buts et motivations des utilisateurs qui arriveront sur votre landing page : quelles sont les questions potentielles de vos visiteurs ?

En répondant à ces questions, vous pourrez créer une expérience qui répond à ces questions dans l’ordre de priorité sur la page.

2. L’action des visiteurs

L’action souhaitée du visiteur (CTA primaire). Cela paraît simple, mais si vous n’avez pas une idée très spécifique à l’esprit, votre page peut perdre le focus.

Point d’entrée

Prenez note de tous les points d’entrée de la campagne (email, organique, PPC, médias sociaux) et tous les supports accessoires existants pour assurer une expérience de marque cohérente et esthétique. Si votre landing page ne correspond pas à la charte graphique de la bannière publicitaire alors les visiteurs vont souvent à juste titre, supposer qu’ils sont au mauvais endroit et quitter la page.

Les contraintes techniques de votre audience cible

Sont-ils des utilisateurs d’iPhone ? Sont-ils des professionnels avec des ordinateurs portables qui voient encore tout en 1024×780 ? Ou bien sont-ils des designers équipés d’iMacs 24 pouces ?

Le brief créatif

Idéalement il y aura un concept défini qui relie le business et les objectifs des utilisateurs autour d’une idée simple et réalisable. Cela vous aidera à concevoir quelque chose qui ne parasite pas les objectifs fondamentaux de la campagne. Si vous êtes une petite entreprise ou un entrepreneur, cela peut vous sembler un luxe (ou une totale perte de temps).

Si vous n’avez jamais utilisé de brief, essayez de trouver des exemples ou des modèles – il sera vraiment utile de passer par le processus de rédiger un brief d’une demi-page juste pour mettre l’idée sur le papier avant de vous engager dans la réalisation numérique.

Chapitre 5: A FAIRE avant de créer une Landing Page…

La conception est souvent agréable mais pas toujours simple. Voici quelques moyens pour faciliter l’organisation de votre planning, et vous assurer que vous prenez les bons automatismes.

  1. Vérifiez la disponibilité de votre nom de domaine
  2. Avez-vous pensé à acheter le domaine pour votre campagne ? Ça devrait théoriquement être vérifié et mis en place par votre responsable IT, mais il vaut mieux vous en assurer. Les noms de domaines jouent un rôle majeur dans la conception sur la direction de la conception, et devoir réparer quelque chose à la dernière minute parce que quelqu’un a oublié d’obtenir le nom de domaine, aurait une incidence sur les délais de lancement sur le marché (qui peut être critique pour l’opération en fonction de l’événement).
  3. NE REPETEZ PAS les mêmes erreurs. Ça paraît simple, mais sauf si vous prenez le temps de noter et d’enregistrer les problèmes survenus lors de précédentes campagnes, vous n’apprendrez jamais de ces erreurs. Mettez un énorme poster sur votre mur avec le top 10 des choses à ne pas faire.
  4. REPETEZ vos succès. Ainsi, si quelques initiatives ont fonctionné, répétez-les dans vos nouvelles campagnes. Cela peut même devenir votre propre liste des meilleures pratiques.
  5. Analyse compétitive. Analysez ce que vos concurrents font. Cela vous servira à deux choses : si vous avez besoin d’inspiration, vous pourrez en retirer des idées, ou si vous essayez de vous différencier et d’innover, vous serez en mesure de rester à l’écart de ce que fait la concurrence.

Les checklists sont le meilleur moyen de suivre un process spécifique lorsque vous travaillez à la conception de page.

Chapitre 6: Avant d’appuyer sur le bouton « Go live »

Il est tentant d’être impatient et de “lancer” aussi vite que possible, mais il est payant de prendre un instant pour d’ultimes vérifications et évaluer les meilleures options de publier vos landing pages.

Ayez une checklist.

C’est un truc en soi, et les prochains points expliquent certaines actions que vous devriez entreprendre et qui doivent figurer sur votre checklist. Si vous pouvez faire votre checklist et l’incorporer dans votre process, vous allez rapidement développer un automatisme de bonnes habitudes pour produire des meilleures landing pages et plus efficaces.

La règle des 5 secondes

Faites quelques tests simples d’ergonomie et objectif de page sur des collègues de votre bureau (ou des amis et de la famille). Un bon test de base est de suivre la règle des 5 secondes. Asseyez vos volontaires devant un écran d’ordinateur et montrez-leur la page durant 5 secondes. Cachez ensuite la page, et demandez-leur quel était le sujet de la page. S’ils ne parviennent pas à le décrire clairement, vous allez devoir retravailler votre page, son message de base et le call to action. Vous pouvez également utiliser le crowdsource pour cette activité avec par exemple Five Second Test.

Voici un très bon exemple chez voyage-prive.com : pas besoin de réfléchir ici, la page est aérée et donne envie. Il est 100% évident ce qu’il faut faire ici…

voyage-prive-landing

De nombreuses paires d’yeux

Imprimez votre landing page et affichez-la sur le mur pour que les gens puissent la voir. Vous ouvrirez ainsi la discussion sur la conception de votre page. Souvent, une paire d’yeux objective va immédiatement remarquer des points à améliorer avant que vous ne la publiez live. C’est aussi un excellent moyen d’augmenter la collaboration et vous serez agréablement étonnés de découvrir certains talents ou des idées que vos collègues de travail peuvent apporter.

« Imprimez votre landing page et affichez-la sur le mur pour que les gens puissent la voir »

Assurance Qualité (QA)

Certaines compagnies ont intégré le QA dans leur process, d’autres sont trop petites et doivent compter sur une ressource pour tout faire. Parfois même dans de grosses entreprises, de petites campagnes marketing n’ont souvent que peu de ressources et aucune ressource n’est dédiée à l’assurance qualité. Pourtant pour être perçu comme professionnel, vous ne pouvez pas vous permettre d’erreur de frappe ou de faute d’orthographe sur votre landing page. Avec très peu de temps pour convaincre votre visiteur de votre valeur, les moindres bévues peuvent vous couter une vente. Assurez-vous qu’elle est parfaite sur les navigateurs web principaux que votre marché cible utilise. Heureusement, la plupart des landing pages sont relativement simples, mais n’omettez pas de vérifier.

Du côté des campagnes

Une attention soigneuse aux facteurs de réussite ou d’échec de vos campagnes vous aidera à apprendre et progresser. Essayez d’étudier ce que vous avez achevé à la fin d’une campagne.

Bilan

Après chaque campagne utilisant une landing page, prévoyez une session de bilan au cours de laquelle vous analysez et vous accordez collectivement sur ce qui a et ce qui n’a pas fonctionné. Ces éléments vont alors vous servir à construire votre liste des meilleures pratiques.

Campagnes atemporelles

Si vous n’avez pas besoin de les retirer, gardez-les. Vous pouvez bénéficier d’un peu de trafic et de la valeur SEO en laissant une page en place, même si vous n’y envoyez plus directement de trafic.

Et lorsque vous décidez de réactiver la campagne, avoir une page active que Google a déjà référencé pendant les 6-12 derniers mois est un grand avantage. Si la campagne était plus saisonnière, envisagez seulement un changement rapide pour la rendre plus générique de sorte que vous pouvez la laisser en place.

Chapitre 8: Tester, Tester, Tester….(et puis Tester encore…)

Beaucoup de départements marketing s’appuient uniquement sur leur instinct et leur opinion personnelle. Soyez prêt à abandonner cette pratique pour de bon, et à commencer à réaliser une véritable analyse de ce qui fonctionne ou pas.

Pratiquer un A/B Test pour valider vos choix

Cela vous permet d’effectuer des études comparatives simples de la campagne, vous permettant d’alterner plusieurs concepts et messages, et d’observer quelle version fonctionne mieux. Disposer d’un environnement de test est essentiel pour être capable de mesurer votre succès.

Testez les images graphiques ou photos de base

La plupart des campagnes sont ciblées pour un segment spécifique ou un utilisateur type. C’est pourquoi essayer différentes images qui apportent des réponses émotionnelles différentes est une bonne idée. Le sourire heureux d’un vieux pêcheur peut évoquer une retraite heureuse, mais certaines personnes peuvent être troublées par ces images génériques.

Le message de base

Ecrivez plusieurs variations de votre message principal et effectuez des tests pour chacunes. Essayez également de faire varier la taille et la couleur du texte.

Bouton (Call to action)

Nous reviendrons en détail sur les CTA plus tard, mais pour effectuer des tests, vous voudrez essayer de varier le texte de votre call to action principal. Assurez-vous que le texte soit une description exacte de ce qu’obtiendra l’utilisateur quand ils agissent, pour prévenir perte de confiance et confusion.

Il y a beaucoup d’idées en ce qui concerne la couleur des boutons. Certains disent que le rouge est la meilleure couleur à utiliser car il évoque de fortes réactions émotionnelles, mais c’est aussi et surtout un type de couleur négatif signifiant « stop ».

Alors à nouveau assurez-vous de le tester en comparant avec d’autres comme le vert pour « ajouter au panier » ou « passer commande » et bleu comme couleur standard et familière pour un lien web et action.

Dans notre expérience, un bouton orange avec du texte en blanc convertit le mieux, mais encore ceci dépend de votre charte graphique. La couleur du bouton doit être suffisamment contrasté par rapport à la charte graphique globale de la page.

Seuil de longueur de formulaire

Pour la génération de leads et l’utilisation d’autres formulaires, vous devrez minimiser le nombre de champs obligatoires à remplir par les visiteurs. Cependant, si vous avez fortement besoin de données, essayez d’exécuter des tests A / B / C / D / E avec des quantités variables de champs de collecte de données. De cette façon, vous pourrez prendre une décision éclairée sur le taux d’abandon acceptable au regard des informations supplémentaires captées.

S’améliorer constamment

Si vous avez de nouvelles idées, testez-les, immédiatement ! Plus vous glanez d’informations, meilleures deviendront vos landing pages. Ne vous arrêtez pas au premier A / B test. Continuez les brainstorms sur les différentes zones de la page, jusqu’à sortir 2, 3, 4 ou 5 versions différentes.

Tests à plusieurs variables (MVT)

Le MVT (Multivariate Test), le grand frère des tests A / B, est une affaire beaucoup plus complexe qui vous oblige à envoyer beaucoup de trafic avant de pouvoir obtenir des résultats statistiquement précis (en raison du grand nombre de combinaisons de pages qu’un test de MVT génère). Il consiste à tester les changements de plusieurs variables à la fois en mettant l’accent sur l’interprétation scientifique des résultats.

Chapitre 9 : Formulaires et Landing Pages

Rien ne fait plus peur au visiteur que d’arriver sur un page de formulaire, surtout lorsqu’il s’agit d’une landing page.
Suivez ces conseils simples pour insérer un formulaire sur la landing page, tout en réduisant votre taux de rebond.

Supprimez les questions inutiles

Chaque département dans votre entreprise voudra des données supplémentaires sur vos leads ou grace aux formulaires. Soyez sélectif et les réduire au maximum. Le niveau de seuil de formulaires mentionné précédemment peut être plus facilement déterminé par des tests et de vérifications, vous permettant de jouer un jeu politique appuyé sur des chiffres, tout en gardant vos visiteurs satisfaits. Et puis, qui a besoin de connaître le numéro de fax des visiteurs de nos jours?

Utilisez des indications directionnelles pour attirer l’attention vers le formulaire

Si votre objectif principal est de faire remplir un formulaire, alors dirigez-les visuellement pour que vos visiteurs comprennent immédiatement ce qu’ils sont censés faire. Lisez ce post sur la conception pour la conversion avec un accent sur l’utilisation des indications directionnelles.

« Faites respirer votre landing page »

Espace : très important

Ne remplissez pas votre formulaire, rendez-le accueillant, bien aéré, propre et simple, avec une bonne marge d’espace blanc autour. Faites respirer votre landing page.

Utilisez des boutons surdimensionnés

Nous ne cherchons pas à produire une application bancaire en ligne insolente : C’est un one- shot deal (qui peut être en relation avec le secteur bancaire). Ainsi, n’hésitez pas à mettre en place de grands boutons bien visibles pour qu’ils se distinguent véritablement. Ils n’ont pas besoin d’être gris ou avoir la même hauteur que les champs de texte. Voyez en grand pour empêcher vos visiteurs de partir !

Un bouton surdimensionné qui demande d'être cliqué
Un bouton surdimensionné qui demande d’être cliqué

Rendez les titres et champs faciles à lire

Utilisez une police suffisamment grande pour que n’importe qui puisse facilement lire. Les normes Web 2.0 évoluent et la taille des champs texte est 2 à 3 fois plus large qu’auparavant, alors vous aussi rendez vos formulaires plus agréables et conviviaux.

Pourquoi devrais-je remplir le formulaire?

L’intérêt et les avantages à remplir le formulaire doivent être clairs et constamment visibles pour qu’à tout instant, le visiteur sache pourquoi il s’embête à le faire.

Chapitre 10: Optimiser les CTA sur une Landing Page

Si vos visiteurs ne savent pas quoi faire, alors vous perdez leur temps – et le vôtre. Votre call to action vers la conversion est l’objectif premier de votre landing page. Quelques exemples d’actions habituelles : l’achat d’un produit, souscrire à une newsletter, se faire rappeler sur son téléphone, le téléchargement d’un ebook ou livre blanc, regarder une démo ou demander des informations.

Vos call to action doivent être clairs et sans ambiguïté.

Si vous offrez un eBook gratuit alors le bouton doit indiquer « Obtenir votre eBook gratuit », et non « OK », « Envoyer » ou « souscrire ».

L’appât

En relation avec le point précédent, assurez-vous de délivrer ce précisément ce que vous avez promis et non autre chose, ni rien du tout.

Dans la continuité de cette idée, si vous donnez gratuitement un eBook, et que votre bouton stipule « obtenir son eBook gratuit », n’affichez pas un formulaire Paypal demandant une somme même minime sur la page suivante, alors que vous indiquiez qu’il était gratuit. N’écrivez pas non plus « merci pour votre inscription » sans le lien vers le produit que vous offrez ! Oui, vous avez gagné un lead, mais le client n’a plus de valeur, et ira raconter sa mésaventure sur vos pratiques sans scrupules.

Incroyable! Exceptionnel! Qui déchire !!!! = NON

Résistez à la tentation d’inclure des expressions ou adjectifs excessifs. Ces titres sont susceptibles de générer la suspicion chez vos visiteurs.

Aérer vos pages

Permettez à vos boutons de visuellement respirer. L’utilisation intensive d’espaces clairs permettra à votre bouton ou à vos titres de se distinguer sur la page. Le choix de couleurs est important ici aussi; créer un fort contraste entre les boutons et les éléments environnants permet d’assurer leur suprématie.

Mettez-le là où il sera vu

Ne le faîtes pas descendre en dessous du fold de la page. Si vous avez une longue page, affichez le bouton au bas de la page ou sur chaque longueur de page pour rappeler et fournir à l’utilisateur un moyen d’action, où qu’il soit.

Utilisez un filet de sécurité

Les clients ne sont pas toujours prêts à s’engager immédiatement et surtout peuvent avoir besoin d’informations pour répondre à leurs inquiétudes ou leurs questions.

Si vous demandez à quelqu’un de vous acheter quelque chose, un CTA secondaire raisonnable serait de proposer de télécharger une brochure de produit. Cela vous permet de garder vos visiteurs sous votre influence (au lieu de les voir partir chercher des infos ailleurs) et augmente le sentiment de confiance.

Assurez-vous que votre call to action servant de filet de sécurité, ne rivalise pas avec le bouton principal en taille ou en prédominance visuelle – souvent un lien texte simple est suffisant. Si vous demandez à quelqu’un d’acheter en ligne, proposer un numéro de téléphone pour prendre commande par téléphone peut transformer un prospect en client si c’est son moyen de contact préféré.

Continuité

Accompagnez votre premier call to action tout au long de l’expérience d’acquisition et de conversion, en amont (PPC, email, bannière, lien sur réseaux sociaux), sur votre landing page et jusqu’à la page de destination finale (s’il y en a une).

Réduire les choix possibles

Si vous avez un seul message et une seule action, vous devriez pouvoir regarder la page et avoir l’œil immédiatement attiré par la zone d’action. Ne placez aucune offre pouvant cannibaliser votre message, ou perturber votre visiteur dans sa navigation et l’attirer ailleurs. Dans le cas où vous proposez plusieurs choix (comme 4 options de forfaits de télévision par câble), il ne doit toujours y avoir qu’un seul but (choisir un forfait), alors assurez-vous que chaque zone d’action est homogène, et qu’elles sont regroupées dans une zone qui peut être considérée comme le zone d’action.

Adaptez-vous à votre audience

Si vous vendez des week-ends bien-être, évitez d’utiliser un ton et un champ lexical offensif. Si vous vendez des services funéraires, ayez un ton posé et évitez l’utilisation des points d’exclamations (comme !!!!!!) derrière un call to action.

Chapitre 11: A NE PAS FAIRE – ce qui peut choquer vos clients

Nous avons tous eu des expériences en ligne épouvantables. Suivez ces conseils pour éviter de les reproduire !

Il y a beaucoup trop à lire

Comme suggérait Steve Krug l’auteur américain de “Donʼt Make Me Think”, coupez votre texte en deux, et jetez la moitié de ce qui reste…

Ne mentez jamais à vos clients

Pour être un marketeur efficace, vous devez simplement garantir vos promesses. Traitez bien vos visiteurs et clients et ils le diront à leurs amis.

Ne proposez pas de formulaire si vous n’en avez pas la nécessité.

Si vous pouvez faire sans formulaire, faîtes ! Ne soyez pas avide de données juste par ce que ça serait bien de collecter encore des données. Vous y gagnez en plus une page allégée ! Si vous essayez de promouvoir l’exposition de votre expertise par le biais d’un livre blanc gratuit, envisagez de le donner sans la capture d’adresse email – mais assurez-vous que chacune des pages est brandée et que votre identité et les informations pour vous contacter y soient en bonne place. Si votre livre vaut la peine, il sera partagé à tel point que vous pourrez observer une augmentation de vos visiteurs. Vous gagnerez aussi un meilleur karma !

Baissez le son !

Si votre page implique du son ou de la musique ; par exemple, une campagne virale flash ou une page centrée sur la vidéo, alors assurez-vous de aussi fournir la possibilité de contrôler le volume, avec également un bouton de sourdine en premier plan. Si quelqu’un consulte votre page pendant un moment calme ou au bureau, un son brutal peut conduire votre visiteur à quitter la page brutalement.

Jamais de génération de leads avec l’intention de spammer

Restez sur le même sujet avec vos prospects. S’ils acceptent de remplir un formulaire pour obtenir votre livre blanc sur le jardinage, ne commencez pas à envoyer des mails sur la moto.

N’utilisez pas des photos trouvées sur Internet

En particulier ces photos qui apparaissent en tout début d’une recherche sur Google images. Vous donnerez l’impression d’être quelconque et surtout pas digne de confiance.

Hypothèses

Vous ne pouvez pas faire d’hypothèses sur les connaissances de vos visiteurs. Mettez-vous à leur place et anticipez leurs questions. Ensuite, assurez-vous de leur répondre sur la page. Cela évitera de voir vos visiteurs aller chercher leurs réponses ailleurs, et potentiellement trouver une meilleure offre !

Se désinscrire

Si quelqu’un s’inscrit à votre newsletter, il doit être rassuré sur le fait que se désabonner est facile et faisable à tout moment. Le dire le plus tôt possible est la frontière entre celui qui pensera OK « ok, bien sûr» et celui qui pensera plutôt «en aucune manière».

Chapter 12: Reporting, Mesures & Chiffres pour les Landing Pages

Les campagnes de marketing sans données chiffrées et sans bilan sont comme un train fou. Oui, elles vous rendent davantage responsable, mais si vous êtes bon dans ce que vous faites – ou du moins si vous avez envie de faire mieux, la responsabilité peut faire de vous une star. Voici quelques conseils pour vous aider à démarrer:

Utiliser des données chiffrées

Si vous ne disposez pas de logiciels d’analyse en interne (Site Catalyst etc.), vous pouvez toujours mettre en place gratuitement Google Analytics ou essayer d’autres solutions peu coûteuses telles que KISSMetrics.com, GetClicky.com orHaveAMint.com (qui fonctionne très bien sur un iPhone). En ajoutant des extraits de code simples à vos landing pages, VOUS suivrez les résultats immédiatement et vous permettra de valider ou réfuter les théories des uns et des autres (Désolé patron, le logo plus grand a impacté négativement notre taux de conversion), et de commencer à produire des compte-rendus dignes de professionnels.

Chiffres de base

Vous devez vous assurer que vous enregistrez les indicateurs de performance fondamentaux pour chaque campagne. Ceux-ci par exemple, sont spécifiques à une campagne, mais peuvent inclure:

  • taux de conversion (notion large)
  • le rebond / taux d’abandon
  • taux d’achèvement de formulaire

Conservez ces résultats afin de constituer une base pour montrer comment votre démarche d’amélioration (via des tests A / B) fonctionne, et surtout pour permettre de comparer vos chiffres avec les campagnes précédentes qui avaient les mêmes objectifs.

Le niveau de granularité

L’utilisation de programmes d’analyse de campagne peut vous aider à déterminer si les différents segments de temps / de jour sont plus efficaces que d’autres. Si vous observez une augmentation du taux de conversion le vendredi soir et le week-end, et peu ou pas de succès en milieu de semaine, vous pouvez concentrer vos efforts uniquement sur les meilleurs jours, ou démarrer des tests A / B sur différents messages les jours les plus faibles pour voir si un changement de la stratégie de communication va permettre d’augmenter la conversion. Vous apprendrez alors beaucoup de choses sur le comportement de vos utilisateurs.

Restez transparent, à tout moment

Compilez de fréquents et réguliers compte-rendu et rendez-les accessibles au plus grand nombre permis par votre hiérarchie. Le succès peut inspirer toute une équipe / entreprise, et l’échec peut susciter des commentaires utiles de personnes capables de repérer le feedback que vous pourriez omettre.

Attention aux « moyennes » de l’industrie

Les moyennes de l’industrie sont souvent galvaudées et montrent des résultats comparatifs pour votre segment spécifique. Bien que quelque peu faussées en raison du fait que leur campagne / objectifs / calendrier / budget / produit sont différents des vôtres, elles peuvent jouer un rôle important pour montrer où vous vous situez dans le paysage concurrentiel. Surtout si vous êtes au-dessus de la moyenne. En d’autres termes, utilisez-les avec modération.

Les avis clients

Si vous collectez les commentaires des consommateurs via une landing page, cette collecte doit servir 2 objectifs : Tout d’abord, il vous donne de la matière pour les présentations lors de réunions internes. Deuxièmement, vous pouvez commencer à les utiliser sur votre prochaine campagne comme témoignages servant à stimuler la crédibilité et la confiance. N’oubliez pas de demander la permission avant de citer quelqu’un publiquement.

Le eye tracking et les cartes de chaleur

Si vous avez un peu de budget de réserve, les analyses en eye tracking peuvent vous donner de précieux renseignements sur là où les visiteurs recherchent les informations sur la page et vous aider à optimiser le positionnement des éléments clés de votre page.

Comme l’eye tracking, il existe des logiciels (Je conseille http://www.crazyegg.com/) qui peuvent montrer les superpositions sur une carte de chaleur, montrant précisément où les visiteurs cliquent le plus. Utilisez ces informations pour manipuler et tester vos textes dans les zones les plus populaires pour voir si vous pouvez augmenter la conversion.

Chapitre 13: Quand utiliser une Landing Page

Vous n’avez probablement ni le temps, ni le budget ni les ressources pour lancer une landing page à chaque petite idée de génie ou campagne initiée, voici donc nos recommandations pour déterminer quand une landing page est vraiment pertinente.

Pour chaque campagne

Comme on vient de le préciser, ce n’est probablement pas possible. Mais vous devriez dans la mesure du possible les utiliser à tout moment.

Si vous avez commencé à saisir l’objectif fondamental de la landing page vous savez donc que envoyer des visiteurs vers des pages sans relation avec une campagne spécifique, revient tout simplement à gaspiller votre argent. Quelle est la meilleure façon pour vous assurer que vous pouvez le faire pour chaque campagne?

Élaborer certains modèles standards pour les types de campagne que vous faites et soyez imbattable à communiquer votre succès. Si vous pouvez démontrer que vous pouvez A – les mettre en place rapidement et B – améliorer le ROI via les tests et l’analyse des campagnes, vous êtes sur la bonne voie pour convaincre tous vos interlocuteurs même les plus intelligents.

Sources de trafic entrant multiples

Si vous vous attendez à recevoir du trafic de sources multiples (AdWords, bannières, affiliés, recherches organiques, Google images), vous voudrez sans doute créer des landing pages spécifiques pour chaque source pour simplifier les entonnoirs et faciliter des tests distincts.

Promotions spéciales

Celles-ci interviennent généralement à la dernière minute et si votre site n’est pas structuré pour les promotions d’événements aléatoires ou à court-terme, vous devrez trouver un espace pour communiquer sur vos campagnes. Les landing pages indépendantes sont parfaites pour cela, car elles peuvent exister en dehors de votre infrastructure.

Le redoutable calendrier de déploiement

Parfois vous devez juste mettre sur pied une page web et l’activer. Mais si vous travaillez pour une grande entreprise avec un calendrier de déploiement rigide, vous obtiendrez parfois la souplesse d’enfreindre les règles, mais pas toujours. Par exemple, on est à Pâques, et vous devez lancer une communication importante et vous avez omis de mettre à jour la page des promotions sur le site.

Que faire ?

Créer une landing page toute simple, une page ciblée, créez un nouveau fichier sur le serveur web et utilisez le ftp pour transférer tous les fichiers, en contournant le service IT (Ils ne pourront que vous pardonner quand vous leur montrerez le rapport de conversion) tout en vous assurant que le travail est fait. Pas idéal, mais efficace. C’est parfois nécessaire.

Comment gérer les idées de génies de votre directeur marketing ou du CEO ?

Nous avons tous connu ça. Certains créatifs (sans être trop dur avec eux car j’en fait partie) arrivent avec une idée géniale qui doit être mise en place immédiatement. Le plus simple pour le faire est sur une landing page indépendante, une page qui peut outrepasser les conventions de code, de charte graphique de la marque et avec laquelle on peut efficacement mesurer sa nullité. Ou qui peut au contraire marcher tellement bien, que vous en tirerez les avantages pour re-designer l’ensemble du site.