Invité au SEO Camp ’us cette année, j’ai eu l’honneur de pouvoir y participer en tant qu’intervenant. J’y explique notamment les intérêts de mêler le SEO et le UX, puisque ces deux derniers sont liés par des objectifs communs.
En effet, le SEO sert à développer un trafic de qualité alors que l’UX améliore l’expérience de navigation sur un site internet. Vous ne devez surtout pas oublier : tous les sites ont des objectifs et une potentielle possibilité de conversion.
UX, de son importance…
D’ailleurs les chiffres parlent d’eux-mêmes :
- 68% d’utilisateurs décident d’abandonner un site suite à une mauvaise expérience
- 44% finiront par en parler à leurs amis (dommage pour vous…)
- 62% d’utilisateurs se basent sur leur expérience passée pour faire un achat.
On pourra noter les nombreux update de google en la matière : Panda en 2011 (qui pénalise les « content farms »), Page Layout 1 et 2 en 2012 (qui pénalise les sites avec ads above the fold) ainsi que Penguin (pour pénaliser la sur-optimisation on site et off site), le HTTPS/SSL en 2014 et plus récemment en 2015.
Il est PRIMORDIAL de ne pas décevoir l’internaute sous peine d’en subir les conséquences directement
Vous avez donc compris, il est PRIMORDIAL de ne pas décevoir l’internaute (avec des erreurs 404, des taux de chargements trop longs, une mauvaise lisibilité etc…) sous peine d’en subir les conséquences directement.
Et surtout, SURTOUT, prenez grand soin d’analyser la performance grâce à des indicateurs tel que le taux de rebond, l’engagement ou le taux de conversion global, qui vous permettront de juger de la performance de l’UX.
Mais alors, comment jauger la satisfaction d’un utilisateur après que celui-ci ait cliqué ?
Pogosticking : le short click et le long click
Afin de peaufiner son business model (cad fournir des résultats de qualité), Google veut mesurer la « satisfaction » de l’utilisateur suite à un clic sur un de ses résultats. Pour ceci, le taux de rebond est trop simpliste: sur un site de contenu, par exemple, un rebond après 5 minutes de temps passé sur une page – c’est à dire le contenu a été digéré par l’internaute – n’est pas un « vrai rebond ». Le site a fourni la satisfaction, mais seulement une page a été consultée.
La notion de Pogosticking mis en place par Google tente d’analyser ce comportement de l’internaute dans la SERP et ses aller-retours pour définir de la pertinence (ou pas) d’une source d’information par rapport à une requête donnée.
Voir cet excellent video d’Olivier Andrieu de www.abondance.com pour tout comprendre.
Un « short clic » = l’utilisateur clique sur un résultat, mais revient tout de suite sur la SERP : le site n’a pas fournit une satisfaction par rapport à la requête. Il repart (sans changer sa recherche) sur un 2ème résultat, mais revient encore tout de suite. C’est le pogosticking.
Un « long clic » = l’utilisateur clique sur un résultat et ne revient plus jamais sur la SERP : une meilleure indication de la satisfaction par rapport à la requête.
Performance, performance, performance…
Suivre les KPIs de la performance de l’UX, mais surtout travailler la performance du site et son infrastructure, notamment le temps de téléchargement des pages.
Google prend compte du TTFB (Time To First Byte) d’un site dans son algorithme de rankings. Et vos serveurs doivent répondre rapidement et correctement lors des visites des crawlers de Google afin de faciliter le crawl et l’indexation des pages.
Que faire? Un premier pas = aller tester votre site sur Google Page Speed Insights : votre roadmap performance peut commencer ici.
Les 404s internes sont nuisibles pour les internautes mais catastrophiques pour le SEO
Prenez bien en compte que les erreurs 404 (internes) sont le pire ennemi de l’UX et du SEO.
AJ Kohn, mon expert SEO préféré, pense que « Google est capable de calculer la probabilité de rencontrer des erreurs 404 sur un site et puis utiliser ces données pour rétrograder le site dans les SERPs »
(Ce serait dommage quand même…)
Une autre donnée à ne surtout pas négligée est la dimension responsive de votre UX ; Depuis Avril 2015 la compatibilité mobile est un facteur de plus en plus important dans les rankings sur mobile, et même si ce n’est pas la seule solution, c’est souvent la meilleure. Couplé ceci à Accelerated Mobile Pages (ça vient, ça vient !) pour ajouter de la performance, et le tour est joué !
Concernant les images, elles se doivent d’être pertinente et de correspondre au message de la page. Attention par ailleurs à ce qu’elles ne pénalisent pas le temps de chargement de votre page web, ainsi qu’au chargement asynchrone pour la référence des images.
Vous pouvez aussi penser aux backlinks qui fournissent des bienfaits certes indirects mais largement mesurable à la popularité externe de votre site. Petit plus à savoir : google les interprète comme des signaux de qualité.
En fait, tout est une question de compromis ; Le SEO demande beaucoup de contenu, l’UX demande à ce qu’il soit lisible et intéressant pour les visiteurs.
Le SEO veut respecter la hierachisation du contenu ? L’UX veut faire en sorte de que les produits soient présentés plus rapidement dans la page. En gros : Le SEO/UX impose des contraintes dont le UX/SEO doit tenir compte.
Optimiser l’expérience de recherche, pas l’optimisation de page
Comprenez moi bien : Arrêtez donc de faire des contenus pour le SEO, mettez plutôt l’accent sur un contenu certes riche, mais avec une forte valeur ajoutée… C’est-à-dire qu’il faut qu’il soit étudié et recherché, bien illustré (vidéos, photos, infographie…Comme si vous racontiez une histoire !), pertinent et qui ne demande qu’à être linké vers l’exterieur. Souvenez vous : Le contenue doit ajouter de la valeur !
Conclusion ? Misez sur la qualité ! Ne pensez plus « optimisation de page » mais « optimisation de l’expérience de recherche ».
Crédits images :
